逆势加码集成灶市场 方太集团的规模焦虑
本报记者/刘媛媛/上海报道
随着厨电市场存量的日渐饱和，今年上半年整个厨电行业下行压力巨大，即使是被称为行业内“黑马”的集成灶市场，增速也出现大幅下滑。
中怡康数据显示，今年上半年集成灶全国销量为75.5万台，销售额为56.2亿元，同比分别下滑5.8%和8.3%，而在2017年和2018年时，我国集成灶零售规模增速超过40%。另有数据显示，2016~2019年，国内集成灶市场规模从48亿元扩张至200多亿元，吸引了包括美的、格力等在内的大厂相继入局。
在集成灶概念最为火热的那几年，方太集团似乎不为所动，却在集成灶市场踩下高速增长的“刹车”之时，逆势加码。《中国经营报》记者注意到，继2019年8月首次推出集成烹饪中心后，方太集团于近期又发布了集成烹饪中心Ⅱ代，并宣称这与其他厨房电器企业推出的集成灶“从面子到里子都不一样”，预计今年的集成烹饪中心产品销售收入在10亿元以上。
不过，有业内人士向记者分析称，方太的集成烹饪中心有一定程度的创新，但创新的力度不是很大，吸油烟机依旧是传统的吸油烟机，并没有和下面的产品集成在一起。对此，记者多次致电致函方太集团方面，截至发稿，未获回复。
阵痛期入局
在近日举办的一年一度方太幸福发布会上，方太集团公布了去年及今年第二季度的营收数据，称2019年公司营收过百亿元，今年第二季度营收实现了6%的增长，全年增长目标要挑战两位数。
在发布营收数据的同时，方太还发布了两款新品：集成烹饪中心Ⅱ代和全新一代水槽洗碗机E5/Z5。据了解，在去年的方太幸福发布会上，方太首次发布集成烹饪产品，售价19999元，表示该集成烹饪中心不仅配置了烟灶联动、蒸烤烟联动、烟机安全反制动、智能菜单等协同功能，还在灶具面板前方为整套厨电设计了一体式导航操控界面，让用户站在一点就能完成整个烹饪过程。
从时间上看，方太入局集成灶领域在厨电行业并不算早。浙江美大、火星人等在集成灶行业发展已超过10年，老板电器在2018年7月，也通过控股金帝电器，进军集成灶领域。2019年5月，华帝股份董事长潘叶江透露，公司子品牌百得已经推出集成灶产品。
另外，奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2020年1~6月油烟机零售额同比下滑了23.5%，零售量同比下滑了19%。集成灶零售额同比下滑了4.9%，零售量同比下滑了2.5%。
中怡康数据也显示，今年上半年集成灶全国销量为75.5万台，销售额为56.2亿元，同比分别下滑5.8%和8.3%。而2017年和2018年，我国集成灶零售规模分别同比增长47.54%和43.33%，远高于传统厨电细分品类。2019年增速收窄至25%，行业的发展格局正在发生变化。
“我们一般都不怎么推广集成灶的，因为现在中国人的厨房还是比较适合分体式的，集成灶一旦一个部件出问题，维修更换起来就很麻烦。而且油烟一般都是往上跑的，集成灶下排烟的功效自然会比传统的低一点。”一位厨具行业从业者告诉记者，虽然购买集成灶具有方便等优点，但厨电产品一般使用年限都较长，而集成灶存在维修痛点，投资成本较高。
不过，方太方面强调，方太集成烹饪中心与其他厨房电器企业推出的集成灶“从面子到里子都不一样”，采用的是低吸上排油烟机设计，利用热油烟自然向上升腾的动向规律，顺势上排保障吸油烟效果。
一位不愿具名的行业分析师向记者表示：“方太的集成烹饪中心跟市场上之前的集成灶不太一样，市场上之前的集成灶是把吸油烟机和燃气灶、消毒柜完全集成在一起，采用下排烟的设计，方太的吸油烟机基本上跟传统的一样，排烟管仍然用房间里原始设计的公共烟道的排烟口，就是靠近顶部的位置。客观来讲，方太的这个集成烹饪中心有一定程度的创新，但是创新的力度不是很大。”
千亿目标的野心与尴尬
“历数家电行业，传统家电品类基本上都是顶着天花板前行，唯独厨房电器还有增长空间，在市场上仍然呈现比较活跃的态势。”在家电行业分析师张彦斌看来，在厨房电器里，集成被认为是一个新的发展方向，可以满足品质生活的个性化需求。如果说入局晚，却能推出更好的产品，未来依然有一定的前景。
在这一背景下，方太集团董事长兼总裁茅忠群对集成烹饪中心这一品类寄予了厚望，称“目前预计今年可以做到10多亿元，对我们实现两位数增长有很大的价值。”
连日来，记者在线下门店走访，多位方太销售人员也表示，自去年集成烹饪中心发布以来，收获了不少年轻消费者的喜爱，每天都有几波客户前来咨询。“我们今天刚刚订了两套，最近正好赶上购物节，让利不少。”一位销售人员说道。
不过，记者查询中怡康数据发现，今年上半年，集成灶线下市场零售额靠前的十大品牌分别是浙江美大、帅康、美的、火星人、法迪欧、红日、万和、亿田、万家乐和方太，方太挤进前十，并且方太的零售均价较高，线下市场的零售均价为11540元/台，是前十名榜单中均价最高的品牌。
线上方面，方太更是未能进入前十名。今年上半年，线上零售规模过亿元的仅有四家品牌，分别是火星人、森歌、亿田、美大。火星人以20%的份额排名第一，森歌上半年销售额达到了1.5亿元，仅次于火星人，亿田和美大则分别占据7%、6%的份额。前十位中另外几个品牌则分别是奥田、帅丰、美的、欧尼尔、YUKIDA、荣飞。
无疑，集成灶行业竞争日趋白热化，方太集成烹饪中心要占领市场份额也还有很长的路要走，尤其是在线上规模扩张方面。
在8月27日举办的中国厨电行业高峰论坛上，方太市场经理王光栋直言，在移动互联网时代，线上和线下的融合更加快速。虽然方太也在积极拥抱这种变化，但对于传统厨电来说，还没有找到一个特别好的表现形式。
值得注意的是，早在2017年底，方太集团便宣布公司厨电销售收入突破100亿元（不含税），成为中国厨电业首个破百亿的企业。在突破百亿规模之后，茅忠群表示，方太的长远目标是超千亿的业务规模。
但是，有观点认为，在智能家居之下，产品线齐全的家电巨头美的、海尔等更能够满足新生代消费者对新兴家电品类的需求。而受限于自身的产品线，方太在打造厨房场景、构建美食生态方面略显不足。
茅忠群也曾坦言：“要实现这个目标主要还是靠厨电业务，但是可能有一些延伸，比如说家电，因为光靠厨电做到千亿规模很难。”
