上市、跨界、争议、亏损 老字号们的艰难生存之路

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原标题：上市、跨界、争议、亏损，老字号们的艰难生存之路

我国一千多家中华老字号，近一半都在亏损。

“阴晴圆缺都休说，且喜人间好时节。”作为我国最重要的传统节日之一，中秋节有着更多内涵：以月之圆兆人之团圆，祈盼丰收、幸福，成为丰富多彩、弥足珍贵的文化遗产。

赏月、吃团圆饭、品月饼……各地中秋习俗不一样，但地道的特色美食则是不可或缺的一部分。与传统节日相伴的，是承载人们熟悉老味道的老字号美食。临近中秋，也有许多老字号都开始上新产品，供人们选择购买。

不管是五芳斋、稻香村的月饼，还是杏花楼、今雨轩的团圆餐，历史沉沉浮浮，有些糟粕早已被人遗忘，而这些精华却能流传至今，且它们都有一个响亮的名号：中华老字号。

一块招牌就是一个传奇故事，经过岁月的沉淀，这些老字号如今都发展如何？在拥抱互联网积极创新的契机下，老字号们又该何去何从？

①1128家中华老字号，上海、北京最多

我国老字号大多创建于明代或清代，主要得益于当时商品经济、手工艺的迅速发展。新中国成立初期，中华老字号企业约有16000多家，涉及零售、餐饮、医药、食品、烟酒、丝绸、工艺美术和文物古玩等众多行业，以及书店、照相、美发、洗染、浴池等社区服务领域。

到1990年由原商业部评定的中华老字号只剩下1600家，这个数量仅为新中国成立初期的10%。在2006年商务部《关于实施“振兴老字号工程”的通知》及2011年《关于进一步做好中华老字号保护与促进工作的通知》中，先后确定了两批中华老字号名录，企业总计1128家。

这其中，食品加工、文化艺术服务和餐饮服务合计占比60%以上，王老吉、大白兔、五芳斋、全聚德等知名品牌。除此之外，医药、零售、工艺美术和加工制造也是老字号所在较多的行业。

如今的老字号中，一半多为国有企业，平均年龄约为142年。浙江宁波的黄古林工艺品，起源于公元713年，已1300多岁了。

除了1128家中华老字号，也有5000多家老字号企业。据商务部资料，中华老字号的评定也有限定条件，首先要拥有商标所有权或使用权，在品牌创立时间上规定，必须创立于1956年（含）以前。其次要有传承独特的产品，技艺或服务，也要有传承中华民族优秀传统的企业文化，同时也得有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉。

总体看来，中华老字号品牌在我国各地区的分布并不均衡，出现较大差别，分别散落在数十个省市及自治区。但大多数都聚集在沿海及内陆经济发达地区。譬如，上海有180家，北京117家；而西部地区宁夏仅两个、青海一个，西藏没有。

中华老字号的分布也具有积聚性，主要分布在京津冀、长三角、珠三角、成渝地区以及山东半岛；从整体上看，东部地区的老字号较多，集中度也较高。中部地区居中，西部地区相对较少，密集度也低。

②近九成老字号经营面临压力

近代以来，在现代工业发展、商业模式等因素的冲击下，不少老字号企业面临着严峻挑战，业务第一曲线下滑。据商务部统计，在现存的1128家中华老字号中，仅10%的企业蓬勃发展，40%的老字号勉强实现盈亏平衡，而近一半都是持续亏损状态。

老字号的变迁见证了时代的发展，无论是餐饮、手工制造还是其他比较老的行业，都不可避免的面临激烈竞争和自身改革创新的挑战。

在消费者对于老字号的认知调查中，有六成多消费者认为目前的中华老字号品牌产品老旧，创新力不足，无法吸引年轻消费者。另有46.85%消费者认为老字号的组织架构陈旧，市场反应慢。

由于需求发生变化，年轻消费者在购物时不仅局限于产品本身，其服务、设计、审美等都是考虑因素，而这种情况下，许多老字号的思维感官与革新的人群逐渐背道而驰，与消费者需求脱节。甚至部分老字号也出现过产品质量安全问题。

9月9日，媒体从北京市场监督管理局了解到，因北京百花蜂蜜有限公司生产的枣花蜂蜜检出禁用的诺氟沙星，企业被罚没8.36万元，销售单位被罚62.32万元。这已经是北京百花蜜蜂有限公司年内第二次因抽检不合格被罚。

2018年12月，江苏广电总台城市频道“南京零距离”栏目发布视频，曝光北京同仁堂蜂蜜的生产商将大量过期、临期的蜂蜜回收的问题。其实，自2016年来，同仁堂在重庆、山东等地同仁堂药店多次被曝光销售劣药而被处罚。

除了百花蜜和同仁堂，还有很多老字号企业背负着负面新闻的风波，如东阿阿胶的“水煮驴皮”风波、云南白药的“处方门”事件等。

对于消费者而言，产品质量是购买的第一驱动力，作为中华老字号更应该在这个环节上严格把关。产品质量安全、企业上下游之间的“质量链”，不管哪个环节出事，影响的都是品牌的公信力，推远与消费者距离。

品牌缺乏维护力，知识产权保护意识薄弱，大量假货充斥市场，也会让消费者对品牌信任度降低。

另一方面，老字号的重要竞争力是其独特的工艺技术，但据媒体报道近年来从事劳动密集型传统手工业的技术人员纷纷跳槽，技术骨干外流；有的传统工艺主要靠师傅带徒弟的方式，因劳动强度高、收入水平低，年轻人从业意愿不强，传统技艺传承面临青黄不接的困境。

除此，品牌宣传力度不够、体制机制束缚的局限也成为了老字号企业在竞争激烈的市场中生存的绊脚石。

近日张小泉向深交所递交了招股申请书，欲成为创业板中的“刀剪第一股”。

上市，能刺激老字号疲软的发展状态吗？

全国由商务部认定的中华老字号共1128家，其中70多家为上市公司。而在A股大门外，除了已经递交招股申请书的张小泉，还有中国茶叶、德州扒鸡等老字号排着队拿着“爱的号码牌”等待。

有理数整理了58家上市的中华老字号品牌及营业额，根据各家2019年财报，近七成酒类老字号保持了净利润同比增长，其中贵州茅台的净利润最高，为412.06亿元。而医药制造和商品百货老字号近一般净利润都出现了同比下降。这其中东阿阿胶、ST秋林的利润下滑较为严重。

关于东阿阿胶的分析，详情请参见有理数在2019年的文章：《六折促销的阿胶你还会买吗？》。

上市是企业获得评估和重构的重要市场手段，作为商业公司，老字号的本质是做好生意经，上市可以为老字号提供新的融资渠道。以A股龙头贵州茅台为例，自2001年8月在上交所挂牌上市后，其从开盘价1.84元每股到如今1786元，总市值突破两万亿元。

同时，上市也是提升知名度的机会，也可以实现生产模式从小作坊向现代企业治理的转变，获得更好的发展机会。

所以上市是方法，但不应该是目的。

③老字号的发展窗口期

老字号纷纷争相上市，一个重要的背景是，当下它们正处于国潮兴起的窗口。

国家层面，为促进老字号顺应消费需求新变化和“互联网+”新趋势，2017年2月，商务部等16部门联合发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，从提高市场竞争力、保护经营网点、改革企业产权等方面布置多项重点任务，全力推动“老字号”的改革创新发展。

随着“95后”、“00后”越来越成为消费的主力军，大龄国货也开始意识到：年轻化才是新出路。于是越来越多的老字号开始尝试试水新市场，进行跨界合作。

上海老字号豫园直播四个小时吸引1230万人观看，共销售产品20万件；百雀羚“选择百雀羚，美过黄永灵”的网络借势营销；五芳斋则是凭借出色广告从品牌“常青树”摇身一变成为网红，焕发出品牌活力。

有媒体曾对2007名受访者进行的一项调查显示，78.1%的受访者买过国产老字号的跨界产品。60.9%的受访者觉得老字号的跨界产品有新意、有趣味。但也有59.1%的受访者建议老字号应多注重产品质量，不盲目追求一时热度。

2019年上海中国国际进口博览会上，中华老字号“狗不理”展出的跨界面膜就曾受到网络热议。有专家指出，“狗不理”跨界面膜可以更好地吸引年轻消费群体，但如果没有自身特色，那也只能是一时新鲜，也不可避免的会出现产品同质化现象。

老字号跨界终究只是营销战术，要实现长久发展，还必须要坚持“修炼内功、内容为王”的根本。严格把控产品质量永远是最需要狠下功夫的环节，在此基本上创新生产更多具有特色的产品，做好传承的同时优化管理模式、创新营销模式，这才是中华老字号们跨界发展的关键。

不断突破自我、革故鼎新，用高质量产品回应人们对美好生活的向往和追求，才能做大做强民族品牌，让中华老字号焕发生机，重放光彩。