老字号发扬光大还得靠提升管理水平
文/范欣
近期，一则吐槽狗不理王府井店的视频引起社会广泛关注，狗不理集团发布声明称王府井店为加盟店，店铺行为未上报集团总部，不能代表总部立场，已解除与该店的加盟方合作。
近年来，如何将老字号发扬光大一直是政府、社会和老字号企业共同关注的问题。商务部2006年就已发布《关于实施“振兴老字号工程”的通知》，当时认定了434家中华老字号，2008年发布了《关于保护和促进老字号发展的若干意见》，2011年发布了《关于进一步做好中华老字号保护与促进工作的通知》，认定了第二批中华老字号，两批中华老字号共计1128家，2017年还发布了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，可见支持老字号的决心。
之所以如此重视老字号的发展，主要是近年来很多老字号的发展并不尽如人意，很多老字号面临经营困难的困境，商务部统计数据显示，在1128家中华老字号中，国有企业占比近半，所属行业中食品加工和餐饮服务占比近半。在经营方面，仅有10%的老字号蓬勃发展，40%的老字号能维持盈亏平衡，50%的老字号都面临持续亏损问题。
究其原因，大体可以归为几类：一是部分老字号吃老本、倚老卖老，产品缺乏与时俱进的创新能力，多年来没有明显改进，跟不上时代变化的步伐与节奏，很多商品都高度依赖旅游市场的“一锤子”买卖消费，本地人基本没有日常消费需求；二是一些餐饮老字号服务质量普遍不高，服务属于典型的“脸难看、门难进、话难听”，部分老字号收取服务费但服务基本属于缺失状态，消费者去消费不仅没有体验到“上帝”的感觉，反而觉得是欠商家钱；三是大多数老字号产品缺乏规模化生产的统一标准，很多手艺都是靠一代一代的手艺人的传承，在市场萎缩的背景下，子一辈不愿意再从事这行而失传；四是很多老字号国有企业内部管理还停留在上个世纪，组织架构和管理思想陈旧，缺乏市场经济和网络化运营意识，不能适应当前激烈的市场竞争，且没有将员工利益和企业经营进行有效捆绑，干好干坏都一个样，同时也有很多历史包袱，难以轻装上阵；五是很多老字号缺乏品牌保护意识，很多老字号被恶意抢注或盗用。
表面上看，老字号遇到的上述问题是其经营困难的主要原因，但借用托尔斯泰的名言“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”。如果把时间拉长，上述问题其实又都不能称之为问题，老字号品牌之所以能存在上百年，靠的就是诚信经营、过硬的产品质量、不断完善的服务、与时俱进的经营思想和理念。北京同仁堂前身“京都同仁堂乐家老铺”的祖训“修合无人见，存心有天知”和“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”体现的其实就是用心做产品、精心做服务的经营理念。如果没有这些，老字号其实就不能称之为“老字号”，也根本不会存在上百年，早就在激烈的市场竞争中被淘汰。那么，究竟如何才能让老字号焕发新生呢？可以看看当前做得好的企业是怎么干的。
以餐饮行业为例，当前很多的全球知名品牌都是工业化的产物，麦当劳能在全球开设店铺，靠的是统一的品牌、统一的原材料选择标准、统一的食品质量、统一的服务标准，以及组织和运营高效的供应链体系，很多时候消费者去麦当劳餐厅就餐并非因为它有多好吃，而是因为省时和省心。
我国近年来也诞生了很多优秀的餐饮企业，他们虽没有顶着老字号的光环，但在激烈的市场竞争中取得了巨大的成功。比如在竞争最为激烈的火锅行业，海底捞凭借其无微不至的服务、统一的口味等取得的成功，可谓是在国内同行业无人能及，基本上每家海底捞在就餐高峰都要排队等位，海底捞还将企业的发展和员工收入的增长进行了有效衔接，确保员工日常干劲十足。这些后起之秀其实靠的就是敏锐的市场洞察力和高效的管理，如果能持续保持下去，那么下个世纪他们也会成为老字号，否则可能若干年后就会消亡。
因而，众多老字号在当前时代要发扬光大，要的不是保护，而是与时俱进的经营策略调整，用现代的企业经营理念和高效的管理手段去经营，否则即使出再多好的扶持政策都无法触及问题的根本。
具体来说，对占据中华老字号一半的国有企业而言，首要改革措施就是推进资产证券化率、更大力度地推进混合所有制改革和员工持股改革。推进资产证券化率的目的在于全方位用现代的管理理念经营老字号，据统计，1128家中华老字号企业中已有60余家完成了主板上市，但提高资产证券化率仅是第一步，重要的是混改和员工持股，近年来很多老字号都在新三板市场挂牌但始终没有在主板上市的原因也在于此。混改的步伐可以大一点，在二级企业中国有股份不必完全控股，目的是引入民营资本彻底对老字号的经营管理模式进行全方位市场化改革，以大幅提高老字号企业市场敏锐度和经营效率；员工持股改革的目的则是将员工利益和老字号企业利益进行有益捆绑，大幅提高员工主观能动性。
对其他民营的老字号而言，一方面需要通过相关社会组织加强对他们市场化经营运作的培训，提高其经营意识，另一方面也是更重要的，可推进相似产业整合和上下游对接，很多小手工艺老字号可以共同组建品牌或直接挂靠在大品牌之下成为其供应商，德国和日本至今还存在很多在外人看来是小作坊的百年老店，而他们中很大一部分其实都是给大企业做配套加工的。
综上，老字号之所以称之为老字号，并不是因为它“老”，而是因为它在存续百年以上的时间都能根据市场变化不断调整经营策略、不断适应市场，否则是不可能存续到现在的，之所以现在很多老字号经营遇到了问题，主要问题还是出在管理上，需要不断提高管理水平、调整经营策略才能让老字号在新时代继续发扬光大。
作者为财经评论员
