为什么粒上皇被称为“最懂Z世代”的板栗？
公开数据显示，2021年Z世代人口总量高达2.8亿，消费总量超过4万亿，消费增量贡献高达惊人的 69%，是拉动经济增长的主要消费群体。在巨大的消费市场中，Z世代成为疫情常态化时代下消费的最大焦点，哪个品牌找到了Z世代 的“兴趣纽带”就相当于拥抱最具成长力的市场。
12月15日，板栗头部品牌粒上皇在年度的品牌盛事“第四届板栗炒制大赛”中，宣告打破次元壁，将传统板栗炒制文化与“二次元”娱乐营销相结合，一举俘获破亿流量再度破圈，也因此被称为“最懂Z世代”的板栗。
1
破圈Z世代：超级IP“玛丽”遇上现炒板栗
“玛丽爱吃板栗呀，板栗呀，板栗呀；玛丽爱吃板栗呀，召唤吧，粒上皇”，简单的歌词，魔性的旋律在短短几天的时间里开启疯狂洗脑模式，让粒上皇一举出圈。
跨越众多圈层的Z世代，有着强烈的社交欲望，只有带动Z世代一起玩，才能不断破圈。这次，粒上皇把流量密码玩了个透彻，联合B站知名UP主、漫圈达人推出了二次元范儿满满的“板栗第一支主题曲”——《玛丽爱吃板栗呀》。
除了这首带着特有“咩咩咩咩”粤普版圈外，一起火的还有网友们脑洞大开创作的各类东北版、四川版、外语版等等，一时间横扫了各大热搜，#广州板栗炒制大赛#、#板栗第一支主题曲#、#玛丽爱吃板栗呀#等各大话题迅速突破了10亿流量。
在病毒性传播的攻势之下，现在大多数人对粒上皇的印象，已经自动从黄色门脸的零食店，替换成了魔性的吃板栗唱跳直拍……
2
粒上皇的流量秘码：超级IP+内容共创+多平台联动
据了解，粒上皇的这首板栗主题曲改编至超级大IP——《玛丽有只小羊羔》。该曲最早于1830年5月24日由美国女作家萨拉·约瑟法·黑尔署名发表。最厉害的是，它有一个鼎鼎大名的演唱者——爱迪生。在1877年爱迪生发明留声机实验录音的时候，他就哼唱了这首儿歌，是第一段被人造录音设备记录的歌曲。
这是一首家喻户晓的儿歌，几乎人人都能哼出它的曲调，形成鲜明的IP破次元的现身，这不仅奠定了《玛丽爱吃板栗呀》易于传播的基础，还为贴近Z世代群体喜欢“内容共创”的特点提供了便利。
所以，《玛丽爱吃板栗呀》一经发表，众多年轻人自主发起二次创作，推出了四川话版、东北话版、上海话版等多个版本的《玛丽爱吃板栗呀》，在巨大的热度和流量的加持下，粒上皇品牌成功出圈。
微博、公众号、b站、抖音等各大平台联动爆发，庞大的热度引起了众多媒体的强烈关注。一时间，人民网、广东电视台、羊城晚报、新快报、信息时报、网易新闻等各大主流媒体纷纷跟进报道，形成了一轮又一轮的传播热度。
3
娱乐营销多维互动，强势打造“最懂Z世代的板栗”
生于信息爆炸时代的Z世代，他们更易接受新事物，越来越多的人愿意为兴趣和精神愉悦付费。近两年微综艺凭借着制作成本低、周期短、玩法灵活等优势成为品牌营销的新宠。
粒上皇此番连环拳的打出，引起无数年轻人情感上的共鸣，瞬间圈粉。这也是粒上皇对Z世代群体在现代社会、流行文化、人际关系的洞察与思考，粒上皇不仅是一个懂板栗的品牌，也是一个懂消费者的品牌。
4
立足“炒制文化”，不断深化Z世代消费认知
粒上皇立足“炒制文化”是接近Z世代最重要的切入点，年轻人们由此不断深化从“板栗”上升到“粒上皇”品牌层面的消费认知。
从2018年年底，粒上就不断打造属于自己的品牌IP活动。皇坚果年夜会现场齐聚各方爱坚果人士，共同创造和见证“规模最大的坚果主题年会”世界纪录。次年，全球首个“栗史博物馆”在黄兴南路步行街拔地而起，吸引50万人到场打卡，到粒上皇“现炒板栗申遗”；再到已连继举办了四次的粒上皇“板栗炒制大赛”，粒上皇都在不断深耕“现炒文化”，将传统现炒文化以生动化的形式展现出来，让更多的民众感受到炒制文化的魅力同时，也让“板栗就吃粒上皇”的消费认知在Z世代消费者心里生深深扎根。
经过22年的精耕细作，粒上皇已经由当年一个小小的不起眼的板栗摊，成为了遍布全国600家店的知名零食品牌。
粒上皇如此火爆的原因之一就是其选用的优质原料和现炒工艺。粒上皇的板栗原料采摘于河北燕山山脉，适宜的气候条件，滋养出玲珑的板栗果型和甜糯的口感；粒上皇的板栗都是现炒的，在炒制过程中要严格控制黑砂白糖比例，历经4次关火，7道炒制工序，整整50分钟闭口炒制，使每一颗板栗都受热均匀，吃起来都软糯香甜。
作为板栗的领导品牌，粒上皇不断深耕“现炒文化”，这些年的品牌建设功不可没，但优质的原料和现炒工艺才是吸引消费者反复购买的根本原因。在这场，现象级的营销活动中，粒上皇不断拉近Z世代消费群体之间的距离，深化其品牌消费认知，意图建立起长期有效的消费习惯。
