全链强监管下，新氧们的明天会怎样？

文:向善财经

在被上交所、深交所联手封杀之后，医美贷又迎来了媒体的封杀。近日，广电总局下发通知，要求停播美容贷广告。

事实上，在今年监管趋严的大背景下，针对医美行业的乱象，早在今年6月，国家卫健委等八部委联合印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》。要求严格规范医疗美容服务相关药品和医疗器械生产、流通和使用监管，严厉打击生产、经营和使用不符合国家规定的药品、器械等行为。

毫无疑问，医美行业正在经历一场从生产到流通、使用，最后到营销的全链监管“风暴”。那么，这场史无前例的风暴能否彻底打破劣币驱逐良币的医美怪象？医美行业的明天又是否会出现雨后彩虹？

医美需要去腐才能生肌

如果说医美的本质是医疗，那么医美行业才是当前最需要通过医疗手段让自己“变美”的头号患者。

在“颜值经济”和“网红经济”的带动下，人类爱美的天性被进一步挖掘出来。据Frost&Sullivan的统计，2014年到2019年我国医美市场复合增长率为22.5%，是全球增速最快的国家之一，预计2023年我国医美市场规模将超过3600亿元。

巨大的市场潜力引得无数资本蜂拥而动。据天眼查数据显示，成立时间一年以内医美公司就超过10万家，医美行业成了当之无愧的新风口。

但正如奥地利作家茨威格在他的传记作品《断头王后》中写的那样：“她那时还太年轻，不知道命运所赠送的礼物，早已在暗中标好了价格”。

今年2月，演员高溜在微博发长文讲述了自己做鼻子整形手术失败的不幸遭遇，引发各界对医美乱象广泛讨论；7月，网红小冉在某整形医院做抽脂手术后感染最终身亡的消息，再次引来舆论的口诛笔伐。

其实这只是医美乱象的一角，实际上整个医美产业链都处在野蛮生长的无序阶段。医美上游的原料市场A货水货横行；中游医美机构非法从业、违规用药、甚至还衍生出医美贷等消费陷阱；下游渠道商靠着虚假广告，大肆传播“颜值焦虑”，诱导用户消费。医美行业成了一袭爬满虱子的华美的袍。

频繁出现的医美事故引发了行业的多米诺骨牌效应。用户对医美机构失去了信任，医美机构的引流获客变得无比困难，因而不得不支出高额的营销费用，但营销的成本最终还是要算到用户头上，这导致一方面医美项目的价格居高不下，另一方面医美机构却出现了毛利高，净利低的尴尬局面。相关数据显示，通常医美机构50%至60%的毛利率，在除去销售费用后，只剩0-10%的净利率。

最后的结果是黑医美们挣了钱，却坏了整个医美行业的名声，正规医美机构获客更加困难，由此整个医美行业陷入了格雷欣法则下的逆淘汰怪圈。

在向善财经看来，医美机构最大的成本其实是用户的信任成本，这和二手车行业颇为相似，都是典型的信息不对称的柠檬市场。

在柠檬市场，我们习惯性的去同情买方市场，感觉消费者容易踩雷，但往往却忽略了对卖方市场的危害，尤其是一些想踏踏实实做事的头部企业，在行业乱象的大环境下，正规企业的市场教育成本和流量转化成本极其高。正如二手车电商，虽然瓜子、优信上市了，但并没有上岸，二手车依旧是处于教育市场的初级阶段。

此次针对医美行业全链路的监管，主要打击的是医美行业的灰色地带，其实对于合规的医美机构和渠道来说，当医美行业自身已经无法打破劣币驱逐良币的商业怪圈时，外部强有力的监管反而一种破局重生的有效手段。

只是，仅凭监管的外部手段真的能让医美行业走上健康合规的发展道路吗？

重构信用体系，互联网医美平台需要以下克上

值得注意的是，医美本身属于改善型消费，也就是说它本质上是供给决定需求，这就意味着医美产业链必然会呈现出上游垄断集中，下游广阔分散的“扫把型”市场格局。从目前来看，由于上游原材料和器械的供应商距离用户最远，因此医美行业的乱象，主要集中在小而散的中下游医美机构和互联网医美平台。

在向善财经看来，爱美之心人皆有之，每个人都有潜在的医美需求，而且医美的效果是有期限的，当见识过自身的美丽后，消费者在棘轮效应的影响下，更容易产生循环往复的消费行为。

因此医美市场并不缺少用户流量，医美机构们获客困难的根本原因还在于负面舆论影响下，消费者对医美服务信任的缺失。也就是说，医美订单转化的关键不是流量转化，而是信任转化，这和私域流量有些相似，医美机构也需要与消费者建立信任链接，从而形成自身的“私域信任流量池”。

目前，新氧、更美等互联网医美平台通过搭建内容评价分享社区，帮助用户和医美机构牵线搭桥，拉近医美和用户之间的距离，从而促成平台用户的信任流量转化。

从新氧2021年半年报的营收构成可以发现，信息服务就是广告版块的营收占比高达78.69%，而预订服务也就是订单抽佣仅占21.31%，医美平台更像是医美机构们的广告营销平台。

虽然医美平台们的内容评价机制本质上也是一种增进用户和市场信任的手段，平台和用户可以通过差评倒逼医美机构从善经营，从而达到良币驱逐劣币的市场效果。

但是这种内容评价机制对医美机构只能构成一种滞后的弱制衡关系。因为消费者体验过后才能产生评价反馈，而医美本身就是一件充满意外风险的医疗服务，一旦出现问题可能会毁了别人的一辈子，也就是说内容评价机制更像是“事后诸葛亮”，对用户实际保护的效果不大，同时也很难实现对医美机构有效的制衡。

另外，医美平台自身引流获客的内容社区近年来也频频被曝出负面新闻。2019年7月，新京报等媒体曾报道称，入驻新氧App平台的部分医美机构，存在涉嫌销售违禁肉毒素等药品的行为，而作为其医美社区生态一环的“美丽日记”，也存在造假刷评现象。有商家对假“美丽日记”明码标价2000元一套，手术前后对比图数百元一套，形成“一条龙服务”的网络灰产。

今年5月做空机构Blue Orca Capital更是曝出新氧存在订单造假和夸大广告营收的情况。

为了增强用户信任感而存在的医美平台自身却充斥着大量虚假信息，这怎能让市场和用户信任？

现在医美平台和医美机构之间的关系很像早期的淘宝电商。医美机构入驻医美平台，用户可以在医美平台上查看其他用户对该医美机构的评价体验，最后选择下单消费。这种决策行为和电商购物的流程大致相似，用户和商家之间同样是信息不透明，但为什么淘宝电商平台却能够发展起来？

这中间就是因为淘宝有支付宝信用体系背书，支付宝对用户和商家形成强有力的制约关系，极大地降低了用户的信任成本，因此消费者和用户敢放心在淘宝平台上完成购物消费。

虽然淘宝购物与风险极大的医美服务不同，但近年来在淘宝上卖车、卖房，甚至卖火箭等大额交易也时有发生，其实医美行业乱象丛生的背后就是缺乏一个能为用户兜底的信用平台。

从整个医美产业链条来看，互联网医美平台是最容易，也是最有可能建立起医美行业的信用生态体系。

在向善财经看来，想要建立医美信用体系，平台需要从两方面入手：一是“打假”二是“做大”。

一方面医美和电商不同，医美的本质是医疗，也就是说医疗整形美容本身就带有一定风险，这是医美行业基因里就带有的缺陷，试错成本高导致信任感低是用户对医美始终抱有怀疑的重要原因之一。

实际上头部公司在用户信任感营造这块做的并不到位。比如新氧请了赵薇当自家品牌的代言人，虽然出发点是好的，通过找大牌明星实现品牌人格化，从而解决用户信任问题。但是新氧在操作上过于粗放，赵薇虽然曾经被称为“国民小燕子”，但实际上赵薇在大众心中的口碑早有劣迹征兆，如今更是被全网封杀，这对一个本就缺乏信任感的医美行业而言，并不能起到积极的带动作用，反而会影响到医美平台自身的品牌形象。

医美平台存在的意义就是在互联网连接的基础上加入了筛选功能，平台帮助用户完成了优质机构的筛选，从而提升了用户的医美体验，增加对医美平台和机构的信任度。

医美“打假”是一场围绕信任的持久战，随着医美平台规模的扩大，传统审核机制必然跟不上平台的发展，因此医美行业还需引入人工智能图像识别、大数据抓取分析、智能追踪等技术层面的审核体系。

总之，医美平台想要获得用户的信任，就必须把好用户医美服务的第一关，就像泰戈尔曾说过的那样，“我不能选择那最好的，是那最好的选择了我”。

另一方面淘宝能够对平台商家产生巨大的影响，很大程度上就是因为淘宝拥有足够大的市场规模，在平台效应的带动下掌握了流量分配的主导权和规则的制定权。对于医美平台来说，想要在产业链上下游提升自身的话语权，就需要不断扩充积蓄平台自身的流量池。

但是医美属于O2O模式，当用户和机构通过平台在线下建立信任关系链后，用户往往会转化为机构自身的私域流量，也就是说平台遇到了一边进水，一边放水的经典水池难题。

目前来看，医美平台们在拉新方面搭建了内容分享社区，投入了医美公益救助基金，同时又推出了用户测颜值、测脸型、测肤质等个性化功能，但医美平台们的这些举措从根本上来说只能扩大平台自身的流量池，对于用户流量留存的问题仍然亟待解决。

另外，这种行业自我淘汰，不断进化的信任模式必定是建立长期的、无数血淋淋的医美案例上，这对用户的损失和伤害依然极大，但如今外部的监管重拳加速了医美行业的优胜劣汰，或许在不远的未来，医美行业将会和消费者一起变的更美。

写在最后：这是最好的时代，也是最坏的时代。在危机来临时，如果谁能真正以用户为中心，谁就能博得用户的信任，从而一举登上市场的头把交椅。

总之，医美行业起风了。