商学院文：牛小欧 朱耘
2020年是重庆长安汽车股份有限公司（以下简称长安汽车000625.SZ）“第三次创业——创新创业计划”实施的关键之年，同时，长安汽车还在今年迎来了新“掌舵人”。2020年对于长安汽车来说意义深远。
长安汽车最新披露的产销快报显示：2020年7月，长安汽车销量为16.49万辆，同比增长38.47%。其中重庆长安、河北长安、合肥长安三家共计完成长安自主品牌销量为8.87万辆；长安福特销量为2.17万辆，同比增长20.2%；长安马自达销量为1.19万辆，同比增长3.1%。1—7月，长安汽车累计销量为99.59万辆，同比微增6%。尽管在整体环境较为艰难的2020年长安汽车的销量实现了正增长，但是与之前订下的400万销量目标仍相去甚远。长安汽车显然也意识到了这一点，将销量目标下调至191万辆。
就在8月30日，长安汽车也发布了 2020 年上半年财务报告。数据显示，上半年，长安汽车营收 327.82 亿元，同比增长 9.73%；归属上市公司净利润 26.02 亿元，同比增长 216.17%。在经历2019年上市以来首次年度亏损后，长安汽车扭亏为盈。值得注意的是，其上半年非经常性损益合计收入52.2亿元。其中，非流动资产处置损益、持有的宁德时代（300750.SZ）股票股价上涨是收益主要来源，占非经常性损益收入的九成。因此，业内有部分舆论指出，长安汽车扭亏为盈虽然和公司产品结构改善，盈利能力提升有关，但长安汽车之所以能够实现净利润扭亏为盈，主要得益于三项非经常性损益：
一是长安汽车旗下全资子公司重庆长安新能源汽车科技有限公司引入战略投资者，长安汽车放弃增资优先认购权，从而使长安汽车获得了21亿元的净利润；二是长安汽车出售长安标致雪铁龙股权，获得收益约14亿元；三是公司持有的宁德时代股票股价上涨，从而获得收益约17.75亿元。
如果扣除掉非经常性损益，长安汽车扣非净利润处于亏损状态，为-26.2亿元，其去年同期亏损29.1亿元。这也就意味着，刨除掉了这些非产销汽车的主营业务后，长安汽车今年上半年的汽车主营业务仍处于亏损状态。
对此，长安汽车方面书面回复《商学院》记者称：“上半年，中国汽车市场因疫情影响同比下滑16.9%，身处大环境中的长安汽车也遭到了一定冲击，但是通过迅速的调整和有力的疫情防控措施，长安汽车以4月增长32%、5月增长54.3%、6月增长38.1%、7月增长38.47%，这连续四个月同比增长的经营表现，重回上升轨道。1—6月中国汽车产业同比下滑16.9%，长安汽车交出了整体销售83.1万辆，同比增长1.3%的成绩单；市占率达到8.1%，同比提升1.5%个百分点，整体增速是高于行业的。同时，长安汽车各经营板块表现也较为突出，合资板块也正在重回主流市场，爆款产品持续热销。接下来，长安汽车将持续深化‘第三次创业——创新创业计划’，借力新‘4+2’化加速，把握换道超车机遇，通过技术创新、产品焕新、用户经营等手段，多措并举建立品牌优势，进一步提升企业经营质量。”
2025年转型计划仍存在挑战
2017年，长安汽车提出了“第三次创业——创新创业计划”，次年4月正式启动。长安汽车当时宣布了2020年、2025年发展目标：2020年，目标销量400万辆，市占率12.7%；其中自主品牌销量246万辆，新能源车销量35万辆。2025年，目标销量600万辆，市占率15.7%；其中自主品牌销量350万辆，新能源车销量116万辆。就长安汽车目前的表现来看，想要实现2025年转型计划还是存在一定的挑战的。
长安汽车方面书面回复《商学院》记者采访表示：“目前，长安汽车在研发布局、技术掌握、人才储备等方面具备雄厚的实力和坚实的基础，正处于‘第三次创业——创新创业计划’的关键时期。接下来，长安汽车将抓住未来5~10年的战略机遇期，实现从传统汽车制造企业向智能出行科技公司转型。未来长安汽车也将秉承‘经营客户就是经营企业’的思维，加大对客户经营的投入时间和资源。”
盖世汽车研究院总监卢晏在接受《商学院》记者采访时表示：“在2025年完成目标销量600万辆、市占率达到15.7%，肯定是存在挑战的。600万辆除以15.7%已经达到3800万辆了，在目前中国车市已从升量市场转为存量市场的背景下，2025年整个车市达到这个数本身就不太可能。细分来看，自主品牌销量达到350万辆也是不太可能的，从现在我们对长安汽车整体的判断来看，长安品牌加上欧尚再加上它的轻型商业车，能达到150万辆就已属不易了。再看新能源，去年一整年，中国市场上的新能源车总共才卖了120万辆。而长安汽车号称到2025年能达到116万辆，这就等于在2025年的时候，长安汽车一家的新能源车销量就是2020年所有车企的总和，这个是不太现实的。”
卢晏进一步指出：“这个目标很大，也很难完成，但是这样乐观的态度和勇气是值得肯定的。提出一个看上去很难实现的目标并不代表着一定要完成，或许只是要把口号喊出来，证明自己还具备一定的实力，结果并不重要，引起注意形成话题就完成任务了。”
研究长安汽车半年报可以看到，其上半年整车毛利率为9.29%，相比去年同期增加了1.07个百分点。易车研究院分析师周丽君分析认为：“长安汽车整车毛利率偏低，这表明其产品走量但存在单车利润偏低的问题。竞争对手如长城汽车整车毛利率超16%。长安自主板块盈利结构调整迫在眉睫，需提升欧尚、凯程等品牌的盈利能力，进一步提升产品价格和销量，扩大规模优势。”
对于处于关键时期的长安汽车来说，管理层的重组也是至关重要的，谁能快速决策与应对，谁就能在变革中获得先机。7月8日，重庆长安汽车股份有限公司发生负责人变更，张宝林不再担任公司负责人，由现任长安汽车董事长朱华荣接任。卢晏指出，对于继任者朱华荣来说，上任之后如何让长安汽车在保住销量增势的同时，持续推动长安品牌持续向上，是他最需要思考的问题。
如何稳步发力“三大关键词”
长安汽车“第三次创业——创新创业计划”的关键词为“新能源化”“品牌向上”和“智能化”。如何稳步发力这三大关键词，也是长安汽车能否在变革中抓住机会的关键所在。
品牌向上方面，长安汽车今年6月推出了高端产品UNI系列。UNI系列首款产品UNI-T于6月21日正式上市，售价区间为11.39万~13.39万元。长安汽车执行副总裁谭本宏曾公开表示，UNI是长安汽车“第三次创业——创新创业计划”过程中的重要武器。但部分舆论指出，UNI-T的价格区间并没有打入高端市场，而采取低价入市策略或对UNI系列高端品牌的定位有一定影响。
对此，长安汽车方面书面回复《商学院》记者采访表示：“UNI-T是长安乘用车高端产品序列UNI的首款产品。7月，UNI-T单月销量达到10081辆，环比增长36%，累计订单已突破2万辆大关。取得这样的成绩，离不开全新的产品定位和产品力，同时，极具诱惑的亲民价格也是UNI-T旺销的重要原因。”
卢晏对《商学院》记者表示：“要正确理解UNI-T的定价。在UNI系列推出前，长安汽车产品主要集中于12万元以下中低端市场，UNI-T是其自身品牌向上的表现。因此，UNI-T是代表长安品牌的高端化，不能单纯地认为UNI-T一定要跨入合资级车企高端化的水平。UNI-T的定价是比较合适长安品牌的价格，在性价比竞争力都合适的情况下突出它的产品力及一些配置的优越性，我觉得这是一个比较聪明的做法。中国市场上曾经有一些品牌，包括现在一些自主品牌走高端化的时候，往上堆砌了很多配置，价格也是水涨船高，可销量表现并不是很优秀，消费者不认可。相反，UNI-T现在这个产品价格，相对还算比较合理。这种做法不仅能迎击自主品牌这一块的对手，也很好地迎击了合资品牌下探带来的一个挑战。”
汽车分析师任万付对《商学院》记者表示：“自主品牌的高端并不等于豪华，是介于普通品牌和豪华品牌中间的一个细分。随着自主品牌中的高端品牌越来越多，汽车行业的分级研究应该会把自主高端单独拿出来进行分析和统计，届时大家就会看出自主品牌的高端和豪华品牌以及普通品牌的差异。”
围绕“第三次创业——创新创业计划”，在2017—2018年期间，长安汽车陆续发布“香格里拉”新能源汽车计划、“四大品牌”发展思路、“北斗天枢”智能化战略等。而早在2017年，长安汽车就提出了“香格里拉计划”新能源战略，计划到2020年，完成三大新能源专用平台的打造；到2025年，全面停售传统意义燃油车，实现全谱系产品电气化。如今2020年已过大半，第一阶段即将收官之际，仍未传出任何有关三大新能源专用平台的消息。
就目前看来，新能源方面属于长安品牌的一个短板，1—6月，长安新能源总共销售3090辆。《商学院》记者在研究其产品线布局时发现，目前新能源汽车方面暂无特别突出的代表产品。官网信息显示，长安汽车现在有7款新能源车型在售，但多是“油改电”而来，主要面向中低端市场，纯电动车续航里程集中在300~400km之间。而广汽新能源等纯电动车续航超500km，主攻中高端市场。
卢晏进一步分析指出：“长安品牌目前在新能源方面的表现确实比较弱。它缺少一个传统意义上的颠覆性产品，它现在的产品多是油改电而来。”
在各大车企都在中国市场进行大刀阔斧的新能源变革的大背景下，长安品牌的竞争实力稍显不足。对此，长安汽车方面书面回复《商学院》记者采访表示：“目前，长安汽车新能源科技公司增资扩股混改完成，同时掌握新能源三大电核心技术，具备控制系统软硬件开发、电池系统集成设计、电驱系统集成设计等核心能力，累计申报专利580多项。Icar平台开发、燃料电池等40项关键技术实现突破，并发布了具有完全自主知识产权、国际一流、国内首创的高科技产品——长安智慧芯。且新能源科技公司英国氢燃料电池技术创新中心揭牌，将聚焦氢燃料电池汽车动力系统集成与控制技术，正向构建燃料电池动力系统平台。未来新能源产品也将日益丰富，E-Star、逸动EV460、逸动ET、CS75PHEV、纯电SUV E-Pro上市，产品整体竞争力提升。”
对于未来的发展，长安汽车方面书面向《商学院》记者表示：“长安汽车将紧紧围绕客户需求，在2020年打造三大新能源车专用平台，到2025年，覆盖EV、PHEV、FCV，将累计推出25款智能化新能源汽车。依托200余人的安全团队，打造五星安全的新能源产品。将率先在新能源汽车上实现L3至L4级自动驾驶功能，应用7项领先的智能化标签技术。”
相比新能源汽车的进展缓慢，长安汽车在智能化方面已有一定成果。
卢晏指出：“长安汽车在我看来是中国企业中布局核心技术较早、基础技术储备还算是比较雄厚的一家企业。它在好几年前就已经在英国布置了它的动力总成技术中心，然后在北美布局了具备与高级驾驶相关的一些研发能力的技术中心。长安汽车其实在车市如今智能化发展的大趋势上，提前好几年就已做出相关的一些规划和布局了。”
长安汽车方面书面向《商学院》记者表示：“长安汽车在智能化方面会持续推进。未来，长安汽车将以智能驾驶、智能网联、智能交互三大领域技术为支撑，实现智能网联运营，分阶段打造智能汽车平台。”
如今的中国车市正在经历前所未有的挑战，调整、变革已是车企的必修课。乘风破浪中的长安汽车能否顺利破局还不能过早下定论，毕竟这不仅需要胆识，更需要企业拥有强大的实力和洞悉市场变量的战略眼光。
