贵州茅台涨价谣言背后：凸显市场多方博弈
本报记者/党鹏/成都报道
“对于茅台镇的很多酱酒企业而言，都在等待茅台酒下一步涨价。”刚刚参加完第十届贵州酒博会的白酒行业人士张皓然说，随着东北高粱减产、国外进口高粱受到影响，成本上涨将倒逼酱酒企业进行涨价。
这样的期望或将暂时落空。9月12日，市场上流传一份关于53度飞天茅台酒（500ml）（以下简称“飞天茅台”）涨价的通知，但迅速被贵州茅台（600519.SH）辟谣。这份以“贵州茅台股份有限公司总裁办”名义印发的假文件显示，贵州茅台将上调53度飞天茅台酒（500ml）出厂价，由969元/瓶上调至1199元/瓶；直销渠道价由1299元/瓶上调至1499元/瓶；建议零售价由1499元/瓶上调至1699元/瓶。
就此，白酒专家蔡学飞对《中国经营报》记者表示：“对于茅台这样成交价格远高于指导价的产品，渠道商天然有着厂方涨价的愿望，因为厂方涨价可以给渠道商带来进一步提价的正当理由，并且在销售旺季期间，有利于下级渠道商提前备货，加大存储量，从而提高自身的利润率与库存周转率。”
希望贵州茅台涨价的不仅是酱酒企业和经销商渠道，还有诸多对标贵州茅台的白酒企业。记者注意到，目前市场上以1499元/瓶的市场价为参考，多家酒企推出了1299元、1399元、1499元等价位的高端白酒，以此抢占千元以上价格带。显然，贵州茅台建议零售价的提升无疑会拉大价格带宽。
“高端酒既是品牌价值的体现，也是高端占位需要。名酒抢占千元以上价位是战略需要，既不能和茅台差价太多，也不能掉队一线品牌。”九度营销顾问机构总经理马斐评价说，至于销量，则不在考虑范围内。
渠道变革下的茅台经销商生态
对于在北京亦庄片区销售茅台酒的程女士来说，虽然她在第一时间删除了发在朋友圈的那份假文件，但是她仍然看好年底前飞天茅台的价格。
“现在我的出货价已经是每瓶2950元。”程女士说，即便如此，她的整箱存货肯定支撑不到9月底，散瓶飞天成为主要补充。
据记者调查，广东东莞地区的飞天茅台，在9月12日上述假文件出现的当天，一些渠道的批发价已经高达2995元/瓶，个别终端的零售价更是高达3500元/瓶。此外，全国已经有多个地区的终端零售价突破3000元/瓶。
“在今年疫情期间，我的飞天茅台批发价最低是1950元/瓶。”在东莞批发飞天茅台的刘先生表示，价格的持续高涨，一方面是直销渠道根本买不到1499元/瓶的酒；另一方面一些经销商囤积较多，散瓶茅台满天飞，真假难辨，严重扰乱了市场。
就此，蔡学飞认为，茅台价格持续走高的本质是茅台的稀缺产能与中国庞大的需求之间的矛盾，表现为茅台消费品、奢侈品与投资品三品合一的属性。“短期的因素是疫情加速了整体经济的不确定性，茅台酒作为国内消费为主的投资避险、社交刚需产品受到市场追捧。”
不仅如此。在马斐看来，贵州茅台提价假文件的出现，有着多方利益的博弈。“经销商层面期待涨价无外乎有两点，一是可以名正言顺地卖高价，而且是被允许的；二是手中有库存茅台就可以赚更多差价，要相信经销商绝对不会嫌弃茅台价格高的，这是利益使然。”
“1499元的价格已经持续了很多年，是时候调整了。”有经销商表示，但是他又不敢过多压货，“害怕未来价格波动下滑太大”。
在张皓然看来，不仅是经销商层面，成本层面也在倒逼酱酒提价。“有行业人士测算目前高粱原料成本增加了近15%，很多酒企去年采购的高粱在今年酿酒基本上已经使用完了。”张皓然说，所以都在盯着贵州茅台的动作。
记者注意到，为了管控好渠道，去年底，贵州茅台发展直营渠道时，签约了华润万家、物美、大润发等线下商超平台，供货价为1299元/瓶，高于969元/瓶的出厂价。今年6月，贵州茅台再次签约了22家直销渠道商，并将供货价格上涨为1399元/瓶。
9月16日，北京王府井举行嘉年华活动，其中一项就是平价1499/瓶供应茅台，但是要求购满1000元以上才有机会抽签确定购买资格，而且需要持身份证购买，每人限一瓶，一年内只能买一次。即使如此，排队的顾客仍然络绎不绝。
实际上，这样的“有条件”购买已经是贵州茅台直销渠道采取的统一策略。在2019年，作为贵州茅台直销渠道的物美超市，对于消费者采购资格做出近乎严苛的规定，包括要求消费者预购前3个自然月或6个自然月（不含预购当月），每月在物美超市购物至少一次，而且需要涵盖蔬菜水果、水产肉类、包装食品、日化清洁、百货纺织、婴童文具等至少3种类别。并且根据消费额度最低2000元以上才能购买。
就在贵州茅台对假文件辟谣之后，多彩贵州航空有限公司官网就升级了“乘机摇号购酒”活动政策公告，称9月25日~10月10日，当旅客的机票价格超过1450元（含税）时，仅有部分航线可享有购买2瓶茅台酒的机会。每名旅客每日购买不超过2瓶，每月（以航班日期统计）累计购买不超过6瓶。
“飞天茅台可能是白酒行业里唯一实际售价比官方指导零售价高的白酒。”在张皓然看来，贵州茅台直销渠道成为各自促销和搭售的附庸品，其直销模式失效的最根本原因还是供不应求，开拓再多的直销渠道，消费者还是很难买到，每一个直销渠道都是一个江湖，谁都愿意手里的货高价卖出或者留作自用。“涨价预期在，即使涨不起来也不会亏，囤积在手里的货随后可以当年份酒销售，价格更高。”
为了解决市场供求关系的矛盾，贵州茅台官方微信9月11日发布消息称，2021年度茅台酒制酒新投产车间日前试生产，并将于10月17日全面投产，这标志着“十三五”茅台酒技改扩建项目全面完工。工程竣工后，茅台酒基酒年产能将达到5.6万吨，也就是说预计每年实际新增茅台酒产能5200吨。
“茅台的价格管控，一方面是提高供给量；另一方面就是政府打击商务社交与礼品消费市场，积极引导理性消费，加快直营化建设，企业强化经销商渠道管理，可以在一定程度缓解价格持续高位运行。”蔡学飞认为，但是本质仍要解决茅台产品的供需关系问题。
记者注意到，贵州茅台对于提价这一行为，可谓是相当谨慎。事实上，茅台集团高层也曾在公开场合明确表示，茅台酒不会随意调整价格，仍然坚持以稳定价格为政策。记者就未来渠道变革的问题询问董秘办，截至发稿未收到回复。
对标1499元的高端白酒生态
“我们发誓，这酒比2000元的某台酒好喝！”“贵州53度名酒原价1499元，9月17日半价抢订600元/瓶！”这样的促销广告，已泛滥在多个资讯平台。
显然，对标飞天茅台1499元零售指导价，已然成为酱酒行业许多酒企对外的宣传口号。
不仅如此，在白酒行业，以1499元为标杆的千元以上价格带，已经是各大酒企打造高端白酒的必争之地。
记者注意到，目前第八代五粮液（52度500ml）市场零售价为1399元/瓶；国窖1573（52度500ml）市场零售价为1299元/瓶；青花郎（53度558ml）建议零售价为1499元/瓶。这三大品牌占据千元以上价格带主流产品之外，其他各大区域型白酒均推出了千元以上的白酒。
如酒鬼酒旗下内参酒天猫旗舰店指导价为1699元/瓶；衡水老白干旗下1915（39度500ml）售价1688元/瓶；舍得酒业旗下吞之乎（红瓷）券后价为1850元/瓶；西凤酒最新推出的红西凤售价为1299元/瓶；今世缘国缘V9市场指导价高达2299元/瓶。
“这些企业除了五粮液，其他都是区域酒企，本身就没有千元价格带优势，发力1500元价格带没有任何规模销售意义，更多的是一种品牌形象高端占位。”蔡学飞表示，因为风险太大，盲目进行高端产品占位，对于很多区域酒企可能会导致消费价格带脱档，产品有价无市，造成企业经营困难。
在张皓然看来：“很多酒企推出高端白酒，标价两三千，甚至四五千，只是烘托了涨价空间，烘托了高端形象，根本没有看到销售。”
就此，西安一位白酒经销商龚先生告诉记者，临近双节，一些酒企开始对高端白酒提价，但是此前社会库存庞大，而且都是低价位采购，因此出现价格倒挂的问题。“一些酒企为了对标茅台，推出千元以上子品牌，一方面是价格带占位，另一方面往往通过搭售等占用经销商资金。”龚先生说，酒企品牌根本无法支撑千元价位，现在提价无法提升高端品牌形象和销售，反而扰乱了市场。
记者注意到，近期包括水井坊、老白干、泸州老窖等纷纷对其高端产品提价。8月17日，老白干酒旗下武陵酒业宣布自8月18日起，全面调整武陵产品“匠心、琥珀1000、琥珀509”官方媒体价格，由原来的“3299元/瓶、1499元/瓶、749元/瓶”调整为“4299元/瓶、1699元/瓶、899元/瓶”，其中，最高的一款产品提价幅度高达1000元。值得注意的是，此次老白干酒对于提价产品定义为“政商务产品”。记者看到，在衡水老白干天猫旗舰店，售价1688元/瓶的1915，月销只有29笔。
此外，针对酒企通过对标茅台，抢占千元价格带，以此拉动其中低端产品的战略模式，蔡学飞认为，借此拉动中低端消费作用很小，“中低端产品是价格导向，讲求价格带占位，品牌拉动实际作用有限。”
