《哪吒》珠玉在前，《姜子牙》能救光线传媒吗？
率先从今年春节档撤出的动画电影《姜子牙》，又定档国庆。但面对上半年营收、净利双双暴跌近80%的现实，《姜子牙》能助力光线传媒翻盘吗？
文|刘青青 石丹
作为《哪吒之魔童降世》（下称《哪吒》）的姊妹篇、“神话系列”第二部，《姜子牙》在延期200多天后成为制作方光线传媒重回观众视野的“重要法宝”。由此， 《姜子牙》也成为首部回归院线的原“春节档”大片。
不过，前有《哪吒》票房破50亿元，冠绝2019年，后有《八佰》抢先定档，一时风头无两，珠玉在前，《姜子牙》能否再续辉煌？
更重要的是，受疫情影响，光线传媒2020年上半年业绩惨淡。报告期内，其营收2.59亿元，同比大降77.86%；归属于上市公司股东的净利润为0.2亿元，同比暴跌80.46%。扣非后归属于上市公司股东的净利润更是首次出现亏损，同比大降119.22%。在此情况下，光线传媒又能否靠《姜子牙》“翻盘”？
《商学院》记者就光线传媒下半年业绩预期、撤档“后遗症”、疫情影响、《八佰》带来的收入、如何应对IP生命周期持续性等问题向光线传媒发送采访函，相关负责人表示已经收到采访函。不过截至发稿，对方尚未作出回复。
珠玉在前
此前，《姜子牙》的姊妹篇《哪吒之魔童降世》票房突破50亿元，冠绝2019年，本身就给《姜子牙》带来了不小的挑战。近期，《八佰》“霸占”影院银屏，给《姜子牙》垒了一个更高的台阶。
据了解，光线传媒全资子公司参与出品的影片《八佰》在影视行业复苏之际抢先定档，在没有竞争对手情况下爆火，首周票房达6.38亿元，上映25天票房更是突破27亿元。
8月28日，光线传媒发布关于电影《八佰》票房的公告称，截至8月27日，该片上映7天累计票房收入（含服务费）约14.34 亿元（最终结算数据可能存在误差），公司来源于该影片的营业收入（目前为票房收入）约为3000万元至3600万元。
不可否认的是，珠玉在前，《姜子牙》能否再续辉煌将面临更大的挑战。
首功电影创始人、制片人王大勇指出，《哪吒》和《姜子牙》从片名上看就代表了两种不同的气质——前者更年轻化，而在大多数观众心里，“姜子牙”的原始文本是个智慧长者，在营销上后者要面对的挑战更大。
同时，中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任、《中国数字创意产业创新发展蓝皮书》主编陈端也认为，电影《姜子牙》定档之后，光线传媒迎来了股票的大涨，应该说显示了市场的乐观预期，但个人认为《姜子牙》能否复盘当时《哪咤》的票房盛况，首先从外部环境上，疫情影响导致院线不能完全正常复工，所以首先就打了个折扣。
其次，电影大片的最终票房往往跟特定档期的思潮背景、公众情绪等既定社会大环境，是有很大的关联的。因为去年的市场环境跟今年不可同日而语，那么同样的影片在不同时间段上映，可能它的票房是有差别的。
“尤其是在今年经济整体下行的这样一个大背景下，公众情绪跟电影《姜子牙》的IP之间，是否能够引起很好地共鸣共振，然后通过社交媒体上的口碑发酵，进而进行N次传播拉动票房的持续坚挺……这些其实都有待时间验证。”陈端表示。
业绩承压
值得一提的是，尽管此前《哪吒》，还有当前火爆的《八佰》，都给光线传媒带来了可观的收益。然而，在影视行业遭受疫情冲击，上半年几乎停摆的情况下，光线传媒上半年也难逃亏损。
财务数据显示，2020年上半年，光线传媒营业收入2.59亿元，同比大降77.86%；归属于上市公司股东的净利润为0.2亿元，同比暴跌80.46%；扣非后归属于上市公司股东的净利润更是转盈为亏，亏损0.13亿元，同比大降119.22%。
除了营收、净利润双双暴跌，光线传媒的现金流情况也不乐观。据了解，2020年上半年其经营活动产生的现金流净额为-4.77亿元，同比减少26.25%。
从业务板块来看，电影及衍生品板块受影响最大，报告期内营收不足亿元，较上年同期大减90.06%。另外，在疫情导致电影及衍生品板块无力前行的情况下，光线传媒的电视剧板块、经纪业务及其他板块也未能幸免。
其中，光线传媒电视剧板块营收1.53亿元，同比减少30.56%，毛利率减少19.22%；经纪业务及其他板块营收0.14亿元，同比减少45.58%，毛利率大降38.56%。
光线传媒在财报中指出，2020年上半年，疫情对于整个影视行业造成了前所未有的沉重打击，影院无法营业，新片未能按时上映，影片拍摄进度减速，投资回款周期拉长等等一系列的不利影响导致业内公司经营发展举步维艰，院线电影的票房停滞在22.41亿元，大量影视公司歇业或倒闭。
实际上，从光线传媒近几年的财报来看，其经营情况也值得推敲。2015年至2019年，光线传媒营收分别为15.23亿元、17.31亿元、18.43亿元、14.92亿元、28.29亿元。有意思的是，光线传媒营收增速在连续4年下滑甚至出现负增长的情况下，于2019年猛然上扬。
净利润方面，光线传媒2015年至2019年净利润分别为4.02亿元、7.41亿元、8.15亿元、13.73亿元、9.48亿元，净利润增速又在2019年陷入负增长，为-31%。
也就是说，光线传媒在2018年“减收却增利”，在2018年却出现“增收降利”。《商学院》记者注意到，这两年看似反常的业绩，实际上都与光线传媒出售资产脱不了关系。
首先，2018年，光线传媒净利润数据达到近年来“最佳”，盈利13.73亿元。然而，其扣非后的净利润却是近年来首次为负，降至-2.85亿元——两者差距达到16.58亿元。究其原因，光线传媒2018年财报披露，其在2018年主要通过出售新丽传媒股权等非流动资产处置，获得22.39亿元非经常性收益。
其次，光线传媒计入2019年报告期票房的影片共18部，总票房为138.67亿元，远高于2018年的15部73.8亿元。然而，出售新丽传媒股权造就了光线传媒2018年极佳的盈利数据，导致2019年的净利润收据相对而言出现负增长。
对此，光线传媒相关负责人也表示，由于2018年出售新丽得到了比较好的投资回报，但是业绩太好了，所以和2019年相对比的话（后者）就没有很大的改变，“这是非常正常的”。
能否翻盘？
如今，《八佰》已经抢占先手，在没有大片竞争的情况下入场，拉动影视大盘复苏。不过，相较于由子公司参与出品的影片而言，光线传媒自身制作的《姜子牙》无疑才是其“押宝”所在。
那么，光线传媒能够靠《姜子牙》“翻盘”吗？
王大勇认为，一部电影能给资本投资者带来信心，能拉动股价，但一部电影对一家公司的影响在有限的范围内。老牌影视公司在今天面临的挑战都是一样的——面对的是疫情后新的电影消费心理，以及掌握了话语权和消费能力的新观众。而在国庆十一假期这个具有特定意义的消费情绪里，《姜子牙》难以找到给观众的借力支点，只能靠品质和制作公司历史口碑吸引观众。
“《姜子牙》会是个点上的成功，给了光线和年轻市场对话的机会。但要创造整体成功，需要解决的就是如何面对新的市场变化，看准未来趋势去满足新需求。”王大勇表示。
陈端则表示，不排除影视市场整体升温之后，整个院线电影这块有一个放量上涨，在整体规模提升的情况下，《姜子牙》也有可能迎来一个比较好的票房表现。但个人认为，指望《姜子牙》这样一部大片就扭转光线传媒当下的局面，其实也不是特别现实。
首先，除了疫情下影院复工的影响，国庆档有其自身的特定主题。“而在国庆这个具有特定意义的消费情绪里，《姜子牙》难以找到给观众的借力支点，只能靠品质和制作公司历史口碑吸引观众。”王大勇表示。
其次，陈端认为，《姜子牙》的IP效应跟《八佰》是不能简单类比的。《八佰》的成功事实上也与今年国际关系大背景下民族主义情绪升温有关。而且，《八佰》在影视复苏的关键时刻首先开启强片助力市场回暖的行为，与其内容主题中八百壮士以身护国的形象之间，形成了一种互文和共情关系。
“而这种互文共情是电影《姜子牙》跟观众之间所不具备的一种情感上的共振的连接。”陈端表示。
第三，《姜子牙》是“神话系列”第二部，《哪吒》和《姜子牙》共用了一个世界观。陈端指出，从《哪吒》票房大卖到今天《姜子牙》撤档后再定档，当年《哪咤》积累下来的公众情感，随着时间拖得越久，事实上对于《姜子牙》借IP余温、IP联动来拓展市场是越来越不利的。
此外，陈端还提到，作为动漫IP，《姜子牙》主流受众群体也包括很多学生群体，包括大、中、专院校学生等等。而在国庆档，院校因为疫情对学生的出入管理肯定会比较严格，也可能会对票房表现造成影响。
尴尬局面
据了解，除了电影、电视剧出品，以及艺人经纪等影视行业的“传统营收渠道”外，光线传媒业务还覆盖了动漫、网剧、文学、实景娱乐等领域，是“国内覆盖内容领域最全面、产业链纵向延伸最完整的综合内容集团之一。”
光线传媒官网显示，其业务部门包括综合电影品牌——光线影业；年轻态电影、出版品牌——青春光线影业；动漫电影、真人奇幻电影品牌——彩条屋影业；以“青春、热血、职场”的影视剧内容定位的品牌——小森林影业；以涉猎多类型影视剧内容定位的品牌——五光十色影业。
此外，光线传媒旗下还拥有光线互联网业务平台易视网、光线艺人经纪业务光线经纪、电影主题公园项目和影视基地项目实景娱乐等等。
然而，布局越大，耗费越多。在2020年上半年光线传媒经营活动产生的现金流量净额为-4.77亿元，同比减少26.25%的情况下，光线传媒该如何分配？“摊子铺得大”在当前的特殊情况又可能存在什么样的风险？
王大勇认为，对于大型传媒公司而言，通过全产业链布局获得整合效益是标准模式，也是规避内容制作风险的常见策略。其风险在于，大规模布局面临的大投入而未必会对应收入的增长，甚至会抵消产业模块的个体优势。
“在行业不景气的状况下，产业模块单元不但要强化自己的竞争优势，盈利能力，更要借助整合优势互相支撑，凸显集成竞争力。这对各产业模块的内容创造力，传媒集团的整合运营能力提出了极高的要求。”
除此之外，影视行业长期面临IP生命周期“痛点”。此前，光线传媒几乎每几年就存在爆款，陆续推出《泰囧》《中国合伙人》《大鱼海棠》《哪吒》等影响力不小的爆款，其业绩也因此受益良多。如今，声名远播的《姜子牙》等不能如期上映，光线传媒立即陷入业绩下滑的尴尬局面。
因而，即便在疫情影响的情况下，光线传媒的“依赖”爆款现象也引起市场注意——到底是一贯的影视IP生命周期痛点难以解决？还是确实“一旦预想爆款出现意外公司就损失惨重”？
对此，王大勇表示，通过差异化的内容投资策略才能规避内容投资的风险，光线也是采取这个策略，每年押中爆款的能力也证明了其眼光。但运营者应该清醒地认识爆款诞生的的偶然性，通过系统性的投资设计，保持内容整体盈利能力会比依赖爆款更可靠。在投资设计中，押中爆款是愿景，而力求投资整体盈利是目标。
