营收连续三年下滑 多品牌战略遇挫 家电巨头惠而浦在华步入“十字路口”
本报记者/方超/童海华/上海报道
尽管入华已有26载，但惠而浦（中国）股份有限公司（以下简称“惠而浦”，600983.SH）的市场表现，却堪称“起了大早，赶了晚集”。
近日，证监会安徽监管局官网发布的《行政处罚决定书》显示，惠而浦存在少记销售折扣，虚增2015年度和2016年度营业收入和利润等违法事实，证监会安徽监管局对惠而浦给予警告并处以40万元罚款等处罚。
除此之外，进入中国市场已26年的惠而浦，近年来却遭遇业绩持续下滑的尴尬局面，2017~2019年，其营收分别为63.64亿元、62.86亿元、52.82亿元，8月20日，惠而浦发布2020年半年报显示，其营收同比下滑19.9%，归母净利润更是大幅下滑93.35%至-1.16亿元。
对此，《中国经营报》记者致电致函惠而浦，其回复称，就2015年、2016年合并财务报表中营业收入错报事件，其高度重视，并针对证监会的调查结果进行了深刻的反思，“将以此为鉴，继续在企业合规和内部流程控制上严格把关”。
财务造假遭罚
一纸行政处罚公告，揭开了全球白电巨头惠而浦在中国的尴尬处境。
8月1日，惠而浦对外发布公告称，其已在2020年7月31日收到证监会安徽监管局《行政处罚决定书》（处罚字[2020]6号），由于“当事人未提出陈述申辩意见，也未要求听证”，案件“现已调查、审理终结”。
上述《行政处罚决定书》列出的第一条违法事实即显示，惠而浦存在通过编制虚假的销售订单并确认收入以及提前确认未发货的订单收入，虚增2016年度营业收入和利润。
不仅如此，证监会安徽监管局在《行政处罚决定书》中指出，惠而浦还存在“少记销售折扣，虚增2015年度和2016年度营业收入和利润”“延迟确认销售费用，虚增2015年度和2016年度利润”等其他违法事实。
而通过提前确认未发货的订单收入、少记销售折扣等方式，惠而浦累计虚增2015年度、2016年度营业收入分别为8829.14万元、1.57亿元，占当年披露营业收入比例分别为1.3%、2.27%。
除去虚增营收外，惠而浦还累计虚增2015年度、2016年度利润分别为1.18亿元、1.05亿元，占其当年披露利润总额的比例分别为21.44%、23.23%。
“公司在发现问题后，及时主动向监管部门和交易所报告，积极配合监管部门调查，同时聘请第三方中介公司机构进行独立调查。公司确认相关事实后，已经及时纠正自身行为，及时审议并发布重大会计差错更正议案。”惠而浦如此回复记者。
梳理可发现，早在三年前的2017年7月26日晚，惠而浦就发布了《关于重大会计差错更正及复牌的提示性公告》，其公司管理层初步估计该等差错金额约为2.5亿~3亿元，此后，惠而浦陆续收到上交所监管函、证监会安徽监管局警示函等。
而在《行政处罚决定书》中，证监会安徽监管局也指出，惠而浦自查发现公司违法行为后，及时向其报告，并纠正自身违法行为，减轻相关危害后果，符合《中华人民共和国行政处罚法》第二十七条之规定，“我局依法对本案当事人予以从轻减轻处罚”。
业绩下滑
除去因为虚增营收净利润遭到行政处罚外，惠而浦近年来的业绩也难言乐观。
Wind数据显示，2016~2019年，惠而浦营收分别为67.74亿元、63.64亿元、62.86亿元、52.82亿元，而其归母净利润亦分别为2.83亿元、-0.97亿元、2.62亿元、-3.23亿元，由此可见，惠而浦在上述期间内，营收下滑严重，净利润也呈现波动下滑的局面。
“受内外部多方面因素影响，公司全年销售未达预期”，惠而浦在2019年年报中将业绩下滑归类为受整体市场需求低迷、消费需求趋缓，以及电商渠道积极布局四六级市场，传统批发渠道网点流失等影响。
值得注意的是，“受品牌授权到期影响，三洋销量严重下滑”也被惠而浦列为业绩下滑的几大原因之一，“由于三洋品牌在公司内部占比较大，受三洋品牌在 2019 年品牌授权到期影响， 对公司线上线下全渠道销售造成重大影响”。
2014年9月，合肥荣事达三洋电器股份有限公司（即“惠而浦（中国）股份有限公司”前身）与三洋电机达成的协议显示，其同三洋电机之间的许可合同到期日为2019年10月23日，到期后过渡期为6个月。
尽管早在2019年10月，惠而浦就表示，“随着惠而浦中国品牌聚焦战略的成效凸显，2019年上半年惠而浦品牌产品实现高速增长，市场份额稳步提升，并已超过三洋品牌产品的市场份额”，但其2019年全年业绩依然受到品牌切换之痛。
“2019年我们的整体业绩其实下滑了，这是受到2019年到期的三洋品牌切换所带来的影响。”惠而浦总裁艾小明也曾如此表示。
不仅如此，Wind数据显示，2017~2019年，惠而浦旗下洗衣机业务营收分别为35.53亿元、33.78亿元、27.34亿元，冰箱业务营收分别为6.51亿元、4.97亿元、4.74亿元，也即惠而浦冰洗业务呈现出逐年下滑的局面。此外，其“厨电&小电”业务营收在实现连续几年的增长后，其2019年营收同比下滑18.27%。
申港证券分析师秦一超对记者表示，2016~2018年，由于受房地产市场增长的影响，厨电作为家电领域与地产相关度最高的产品类别，整体市场行情都比较好，惠而浦在此情况下“也能分到一杯羹”，但在2018年往后的地产时代，中国厨电市场的行情并不及以往。
但惠而浦在回复中表示，今年将通过“提高冰洗内销业务的执行效能”提升惠而浦品牌市场份额、“进一步完善厨电渠道与产品布局”。其同时表示，奥维监测数据显示，线下洗衣机上半年销量同比下滑约30%，而惠而浦洗衣机线下销量同比增长逾10%，销量份额同比增长超过1%，增速领先“大盘”。
在华困局
相关信息显示，惠而浦早在1994年就进入中国市场，其先后与上海水仙洗衣机等建立合资公司，均以失败告终，在经历一系列波折后，2014年，美国惠而浦集团与合肥荣事达三洋电器股份有限公司战略合作，重组为“惠而浦（中国）股份有限公司” ，天眼查显示，惠而浦（中国）投资有限公司持股51%。
彼时，惠而浦集团董事长Jeff Fettig表示，会把惠而浦的国际资源和合肥三洋本土资源相结合后，实现“1+1＞2”的愿景，并“用5~10年时间进入中国白电第一集团”，而据报道，艾小明此前也称，“公司致力进军中国白电市场行业前三”。
但几年时间过去，结果显然并不理想，仅从营收数据看，2014年，惠而浦营收、归母净利润分别为55.05亿元、2.94亿元，而2019年，其上述两项数据分别下滑到52.82亿元、-3.23亿元。
“几乎不可能实现上述目标”，秦一超认为，外资家电品牌的辉煌期早已经过去，“在可预见的时间内，除非经历完全的革新，否则几乎是没有任何机会的”。
秦一超同时表示，在冰洗空（冰箱、洗衣机、空调）三个产品类别中，海尔、美的、格力等国内三大白电巨头已经崛起，且进行了相当多的布局，优势明显， “甚至不要说惠而浦，哪怕是第二梯队的白电企业，都很难去撼动头部集团军的地位”。
作为全球白电巨头，入华26年的惠而浦为何遭遇当前的困局呢？
家电行业分析师梁振鹏分析称：“惠而浦在20多年前刚进入中国市场的时候，采取的市场策略有问题，当时走的是低端低质低价路线，打价格战使得品牌形象下跌，中国市场一直亏损，保证不了基本的工艺质量，在用户心中的口碑比较低。”
此外，梁振鹏认为，“现在惠而浦除了洗衣机等很少数的产品线为自己做，它把很多产品线都外包出去”，而相关渠道商主要是走低端低质低价路线，“品牌形象很差，这样也影响到惠而浦自营的洗衣机等一些核心产品线业务”。
不仅如此，惠而浦现在旗下拥有惠而浦、帝度、荣事达等多个品牌，而这也一度遭到市场质疑。
秦一超认为，品牌的阶梯型划分是没有问题的，“但是对于惠而浦来说，它没有一个核心抓手”，“惠而浦主品牌在国内，很多年来就属于偏边缘的品牌，差不多也就是在10名左右”，“这样一个品牌，再去带两个更靠后的品牌，那后两个品牌就完全没有办法去承接所谓主品牌的运营效率，或者说渠道优势”。
而记者近日实地走访上海徐汇区某品牌家电卖场也发现，尽管帝度、三洋的品牌标签仍然摆在柜台，但是展示的皆为惠而浦品牌产品，而销售人员对此表示，“徐家汇寸土寸金，摆不下太多产品”，其对于帝度与三洋的关系也解释不清。
惠而浦则回复记者称，“惠而浦（中国）将继续多品牌运营策略，重点聚焦打造惠而浦品牌，同时发展荣事达和帝度，丰富产品线，巩固并提升品牌销量。”
