野村集团：中国在线教育风云再起、未来谁主沉浮？

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来源：野村集团

2020年对于全球来说都是相当特殊的一年，对于学生更是如此。野村中国互联网及教育行业分析师徐静此前在媒体电话会上就国内在线教育行业进行了分析与展望。

野村中国互联网及教育行业分析师 徐静

2020年对于全球来说都是相当特殊的一年，对于学生更是如此。先是春季学期延期开学，过了一个“超长”寒假。因为疫情，中国的某些地区更是一下从寒假就直接过渡到了暑假。孩子暑期闲着，最着急的就是家长了，所以很多家庭都准备利用暑假给孩子报个课外培训班。

让我们普及一下什么是K12，K12（Kindergarten to twelfth grade）是学前教育至高中教育的缩写，现在普遍被用来代指基础教育阶段，包含小学、初中和高中。

中国K12教培市场：千亿规模、扬帆起航

数据显示，2019年中国共有1.8亿K12在校生，参与校外培训的参培率在32%左右（特指与学业相关的培训，不包括兴趣爱好类）。整个K12教培市场的规模接近5，000亿人民币，其中在线教育占13%。

未来行业的增长空间依然很大，我们预计整个K12教培行业规模会在5年后翻一倍，在2024年达到9，800亿，相当于15%的年化增长。最大的两个驱动因素是：

第一是参培率，有望在2024年提高至47%。

第二是互联网赋能教育，以“名师+网课”的形式激发低线市场的需求，叠加疫情的影响，刺激低线城市的增量用户，实现稳定、可持续的增长。

参培率

我们在一开始提到中国K12整体参培率只有32%，韩国、日本、香港地区跟我们有相似的东亚文化和教育观念，但是其K12参培率远高于中国：日本50%-60%，韩国和香港则超过80%。

2019年全国平均参培率是32%，但这里有一个地区发展太均衡的问题：一线城市的参培率应该不止50%，比如北京和上海，70-80%都有可能，那么可以判断出目前低线城市或下沉市场的参培率还是非常低的，可能不到20%。在我们的传统观念中，只有学习成绩比较差的学生才需要课后培训，那个时候叫做补课。北京是中国教培行业的大本营，大约在15年前，2003-2005年期间，刮起了一阵培优的浪潮，就是越是好学生越要参加培优或者拔尖的培训。

为什么？因为虽然中国的大学数量和升学率越来越高了，但是好学校、好专业的位置总是有限的。中国的升学制度决定了每个省份、每个城市甚至每个区内的学生在竞争，升学的关键在于相对优势。

另外，由于90年代的大学扩招，从1990年到2012年，中国的大学毛入学率从3%提高到30%，新一代父母总体学历水平比20年前高很多。因此作为家长，特别是通过读书、考大学改变了人生轨迹的这一批父母，就自然而然对教育和升学非常重视。

在行业内大家比较公认，北京教培市场的发展大约领先低线城市10-15年。随着近几年龙头企业的培优课程不断扩张到二三线城市，地方企业纷纷效仿打出培优的旗号，低线城市也逐渐有越来越多的家长开始接触培优的理念，产生了培优的需求。

在这个基础上，叠加剧场效应和羊群效应，相信会有越来越多的用户加入培优的行列。因此我们预测，中国K12教培的整体参培率还有很大上升空间，至少在未来10年都会有一个稳定的提升。

在线教育

互联网教育其实不是一个新鲜事物了，2015年称得上是在线教育的元年，某龙头企业跑出了双师在线大班直播课这种形式，随后2016/2017年行业出现了分化，大部分玩家采用了直播双师大班模式，也有少数机构采用了在线小班的模式。

在线教育之所以能在过去5年实现超过100%的年化增长率，占比从2015年只有1%到2019年提升到13%，是有天时地利人和的因素的。

宽带网络在低线城市包括农村的普及和直播技术的成熟，是必不可少的硬件条件；

高考改革，从2015/16年开始，使用全国统一命题的省份越来越多，独立命题的省份越来越少，这样在考试大纲和教材上的标准化程度有所提升；

在线大班课本身经济模型比较优越：一是价格便宜，明星老师自带光环，对学生有较强的吸引力，二是一个主讲老师可以同时面对几百、几千甚至上万的学生，边际成本非常非常低，可以带来规模效应；

受疫情影响，整个在线教育发展提速。

以上就是今年在线教育板块迎来爆发性增长的几个天时地利人和的因素。我们预计2020年在线教育占比能进一步提升到20%。

今年的疫情影响，春节前后，国内的所有学校和校外培训机构都关门了，很多的在线教育企业都推出了免费公益课或者低价课，还有自上而下的“停课不停学”的口号，央视频、学习强国跟在线教育企业的合作。一方面企业为社会做了公益，另一方面企业自己也做了免费的推广。

疫情对在线教育行业带来了哪些改变？

运营指标的改善

行业集中度进一步提升

消费者心智和习惯的改变

运营指标的改善

在寒假过后的春季学期，我们明显看到龙头企业各方面指标的改善：免费用户转为正价付费用户的转化率提高了，疫情之前在线课程的行业平均转化率在20%左右，今年春季提高到25-35%；原有的正价学员的续班率也提高了，往常续班率在70%左右，今年也有几个点的提升，做得好的可以超过80%甚至85%。

行业集中度的提升

首先整个中国的K12教培行业是非常分散的，2018年教育部统计过全国有40多万家K12教培相关企业，但我们估计实际数量远远不止，应该在100万家左右。在统一口径下（K12阶段与学业相关的课外培训领域），全国最大的两家市场份额加总才8%，前五家市场份额加总也才10%。可以看出这个市场是非常分散的，因此行业整合的空间非常大。

在线K12教培的行业集中度比整个K12教培还是要高的。前6名的市场份额在2018年大约18%，2019年在20%左右，我们预计2020年可能直接去到25%，集中度快速提升。

为什么？首先，我们一开始讲过中国有1.8亿中小学生，32%的学生有过课外辅导的经验，这里面可能有10%左右是在线教育的存量用户，也就是五六百万。

疫情的爆发和停课是非常突然的。当所有的学生被迫居家学习，这个增量是相当大的，大约有五六千万。这个突然的用户暴增对任何一家企业来说都是很大的压力，对平台的稳定性、各部门的衔接、课程和教师的匹配、辅导老师和销售的服务、员工的招聘和培训，都有很大的挑战。能承接得住的就强者更强，承接不住的很快就被头部企业甩开了。

我们预计头部企业今年都有至少三位数（超过100%）的营收增长。头部四家企业的春季正价课人次分别为150多万，120多万，80-100万，80-100万。第五第六名大约是第四名1/4的规模，其他企业的体量就完全不可比了。我们判断，疫情之后中小玩家追赶头部企业的难度将会更大，未来几年，行业集中度会进一步提升。

消费者心智和习惯的改变

相对于短期运营指标的改善，消费者心智和习惯的培养是有更深远的意义的。在疫情之前，互联网在教育行业的渗透度，跟购物、打车、叫外卖等行业相比非常低，仅有13%。

原因是：

教育的试错成本和时间成本非常高，因此消费者决策链条很长；

在线课程通常都是提前缴费，因此家长对于资金安全和退费问题有比较大的担忧；

如果平台不够稳定，直播过程中的卡顿和掉线是非常影响用户感受的；

跟面对面交流相比，在线学习的效果可能不是很理想，让孩子长时间坐在电脑前保持自觉和专注是非常困难的。

那疫情带来了什么样的影响呢？首先是自上而下推动的“停课不停学”实际就是鼓励大家尝试在线课程，相当于为在线教育做了背书，打消了一部分消费者的顾虑；另外越来越多的企业采取名师策略，对下沉市场的用户特别是有升学需求的学生来说非常有吸引力；再者疫情期间，学校不开学，家长也确实有刚需要让孩子学点东西，而不是一直在家玩儿；在技术上，头部企业确实有很强的快速响应和升级迭代的能力，技术缺陷一点点被解决；最后，疫情持续时间比大部分人预期都长，特别是北京6月又爆发了第二波，使得大部分人连续3-6个月都只能选在线课程。

这种长期的、深度的体验和参与推动了更多人在心智和行为习惯上接受了在线教育这种形式。这个是疫情之前，大家都不敢想的。所以我们说疫情推动了在线教育提速了至少2-3年，对用户心智和行为习惯的培养有更深远的意义。

最后关于竞争格局

虽然头部企业都受益于疫情，但是我们看到各家的市场投放力度和市场的竞争激烈程度都不亚于去年。去年的暑期大战就非常惨烈，据说头部4家企业的广告投放就超过40亿人民币，今年应该是有过之而无不及。

有的头部企业给出的暑期推广预算就超过10亿，还有几家在10亿上下，另外有几家去年没太参与的，今年的推广力度也很大，暑期也给出了4-8亿的预算。有行业专家预测全行业暑期投放会比去年高20%，我们认为应该不止，特别是头部企业的投放增速肯定要更高。

在这种情况下，企业盈利性怎么看？前面简单提到过，在线大班课的经济模型非常好，边际成本低，毛利率非常高，规模效应起来之后可以做到70%甚至更高。

作为参考，传统面授班的毛利率在50-55%。但是，由于行业竞争激烈，营销费用高企不下，导致大部分企业在运营利润这一步就是亏损了。

目前大部分在线企业还都处在净亏损的阶段，并且不急于盈利。为什么？

大家都认可整个市场还处在早期培育阶段，需要不断地投入来引导用户、培育市场；

头部4家在体量上已经贴得很近了，在天时地利人和的情况下如果不主动出击，市场份额就会拱手让与对手。谁都不想被挤出前三甲，并且都想冲一冲第一名的位置；

头部企业希望在互联网巨头打入这个赛道之前尽量巩固自己的品牌优势。

这种状态应该会持续到今年下半和明年甚至后年，到头部玩家比较稳定、市场集中度到一定程度、行业整体增速放缓，进入一个稳定期，那个时候才有机会探讨盈利性的问题。

这个赛道优于其他互联网板块的地方在于，不可能出现赢家通吃或一两家独大的情况。原因有几点：

因为本身市场容量非常大，用户需求是分层的，比如培优和补差，大城市和低线城市，从用户角度来讲有支付能力强的和价格敏感的，对个性化辅导需求很强的和一般化需求的等等，另外区域间的差异依然存在。这就给了企业差异化竞争、各自壮大的机会；

在线教育企业在二级市场和一级市场都很受青睐，加上预付学费相当于无息贷款，各家在手现金都非常充沛，这就决定了没有办法靠烧钱圈地来挤垮对手。

反观目前的竞争格局，与这种理想状况之间还是有差距的，问题就在于大家都不约而同地选择了相同或相近的业务模式和策略，就是目前的主流形式：在线双师直播大班课，主要针对大众市场，提供的是比较标准化的内容。这就导致了同质化竞争比较严重。

我们相信未来这个赛道是可以容纳超过三个在线教育巨头的，但最终谁能胜出还是要回归教育本身。这个也是我们在线下K12教培行业的发展中观察和总结到的经验，那就是师资队伍的培养和教研能力是核心竞争力，在这个基础上，流量和科技的加持可能会起到一定的辅助作用。

在同质化严重、看似混乱的行业发展早期，谁能够找准自己的定位、实现差异化竞争和先发优势，才有机会成为最后的赢家。我们拭目以待。