净利润增长超3成，后百亿时代重点布局南方市场 “汾老大”掘金下江南
本报记者/蒋政/北京报道
完成百亿营收之后的山西汾酒，在今年上半年继续保持增长态势。但不可否认的是，如何寻找持续增量，仍是汾酒后百亿时代的重中之重。
因常年在北方市场发力，长江以南成为山西汾酒亟待开发的市场。未来这里或成为该公司业绩爆发的重要区域。有数据显示，在经过初步导入之后，山西汾酒在长三角、珠三角核心市场业绩实现大幅度增长。但上述地区对清香型白酒的接受程度较低，山西汾酒能否持续资金投入进行市场培育，还有待观察。
需要关注的是，“汾老大”掘金江南市场，其力推的三款产品将成攻城略地的武器：玻汾定位国民用酒，青花系列主打清香国酒，竹叶青则切入健康白酒市场。
白酒营销专家蔡学飞认为，山西汾酒目前已经形成了产品矩阵，三款产品侧重点不同，可起到相互搭配的作用。山西汾酒未来在南方市场取得战果如何，与上述三款产品关系密切。
渡江战役
“逢人便说杏花村，汾酒名牌天下闻。”几百年前就远近闻名的山西汾酒，其实一直都未真正展开全国化布局。其核心市场依然是山西以及环山西区域的北方市场。
多位受访人士向《中国经营报》记者提到，跨过长江，进行全国化布局，将是未来山西汾酒发展的主旋律。
在2019年，山西汾酒省外收入首次超过省内收入，占比达到50.75%。今年的前六个月，山西汾酒省内销售31.3187亿元，省外销售37.0387亿元，省外占比略有提升。公司经销商数量为2679个，增加190个，主要是汾酒省外经销商增加及竹叶青酒经销商增加。
长期深耕陕西地区的行业人士马斐表示，汾酒在陕西市场上扬态势非常明显，特别是光瓶酒玻汾市场上升很快，市场也做得比较扎实，陕北市场变现更为抢眼，陕西山西互为邻居，古就有“秦晋之好”，所以文化和消费习惯相同点比较多，未来市场增长会更快。
山西汾酒方面透露，公司制定的市场策略中，“1+3板块”是传统强势区域，山西维持原有水平，北京今年完成较为理想，河南和山东增长均10%有余。
仅从目前来看，根据多地经销商向记者反馈的信息，山西汾酒在全国范围内仍有较大提升空间。
安徽合肥的白酒经销商告诉记者，在当地商超等渠道可以看到汾酒的产品，可能是与华润合作带来更多便利；甘肃嘉峪关的经销商提到，在去年上半年，汾酒产品开始大规模导入，尤其是光瓶玻汾。
“江南市场将是今年的重心市场。从目前看，江浙沪皖平均50%以上的增长，广东接近100%的增长，其他偏远省份也有70%-80%的增长。”山西汾酒方面表示。
蔡学飞提到，前年山西汾酒与浙江大商商源集团合作大力拓展华东市场，同时“行走的汾酒”首次把市场活动做到长江以南。应该说，山西汾酒已经在江南市场开展大面积招商工作。
“由于清香型在南方市场的接受程度依然有限，目前来看的话，汾酒在这些市场还处于培育期，整体动销率很难判断，但是整体态势是积极进取的，符合汾酒快速全国化的战略布局。”蔡学飞说。
山西汾酒方面认为，外界一直有“北方喜欢清香，南方喜欢浓香”的说法。其实这是一个误区，最主要还在于消费引导。现在理性消费更多，相对而言，清香历史底蕴更加深厚，性价比高，未来会有大复苏。
与此同时，山西汾酒仍在进行市场培育。9月1日，“行走的汾酒”即将走进广州，外界将此解读为山西汾酒全面拓展江南市场，进而进行全国化布局。
马斐认为，山西汾酒应该深耕北方市场，特别是河南、陕西、内蒙古等清香有基础的市场，建立大根据地市场。然后选择南方试点市场，扩大市场，以点带面进行连片作业。
“两头带中间”的攻坚武器
新战场已经划定，如何攻城略地已经摆在面前。结合山西汾酒的营销战略，玻汾和青花系列产品是其重要的武器，外界更习惯将其产品战略称之为“两头带中间”。
华西证券研报提到，玻汾持续证明自己作为全国范围内50元价位最具性价比的产品，正在中低档价位的存量市场做消费的重构。而主打中高端的青花系列则沿着玻汾的区域与渠道，围绕基本战术不断扩张。
记者获悉，在2020年上半年，中高端产品青花系列占比在30%以上。在2019年，这一数字为26%左右，中低端产品玻汾约为33%。
多位业内人士提到，玻汾仍有很大提升空间。山西汾酒在上述业绩交流会上透露，玻汾的增长主要原因是省外的扩张，在整体控量的基础上，主要增量在东北和西北。
蔡学飞告诉记者，在品质化时代，玻汾这种具有大品牌背书的高线光瓶酒，本身品牌历史悠久，产品口碑优秀，而且符合突出品质喝好酒的消费认知，有成为下一个超级大单品的潜力。
但是，白酒行业产品结构正在升级。中高端的青花系列受到更多资源倾斜。山西汾酒半年报提到，公司中高端产品占比提升明显，青花系列坚持高举高打的运营理念，深度开展核心终端建设，收入同比增长30%以上。
“高端品牌需要高端产品落地。”蔡学飞说，汾酒青花20、青花30等产品，其所属的中高端价格带，市场扩容明显。尽管竞品较多，但卡位这一价格带，将会为企业带来更多利润。今年上半年，山西汾酒净利润同比增长33.05%，领跑整个白酒上市公司板块。
山西汾酒方面透露，上半年青花系列在“控货、调节奏、稳价格、保利润”。其中，青花20将聚焦宴席投入，包括山西以及周边市场。青花30注重高质量团购客户，做好消费领袖圈层培育。“今年9月，公司可能会召开青花产品包装升级的发布会，加快青花产品升级改造。”
值得注意的是，山西汾酒近两年启动竹叶青品牌，并对其寄予厚望。在过去的六个月中，竹叶青保持了30%的增长。
拥有500亿市场容量的保健酒市场，除了劲酒之外，并无第二品牌。在杨承平看来，这对于竹叶青来说是一个机会。“健康白酒市场在扩容，很多酒企都推出相关产品。山西汾酒如果能够给予足够的政策和费用支出，再加上竹叶青品牌的影响力，这一单品的前景值得关注。”
事实上，竹叶青的历史颇为辉煌。公开资料显示，竹叶青酒始于南北朝，昌于唐宋，大兴于明清，历经1500余年历史传承。历史上，竹叶青获三届国家名酒、五次国际金奖，是唯一获得中国名酒称号的保健酒品牌，品牌底蕴深厚。
直至2017年，山西汾酒再次启动这一品牌。2017年，山西汾酒将竹叶青酒营销公司并入汾酒销售公司进行一体化运作；2018年，山西汾酒加快了竹叶青酒战略布局；2019年11月，山西汾酒现金收购竹叶青酒营销公司10%股权，使其成为全资子公司。
酒水行业分析人士欧阳千里曾对记者提到，老牌翻红或新品打造，背后都要有强大的资本支持。
对于竹叶青而言，山西汾酒在今年3月投资6亿元启动竹叶青大健康产业项目，重视程度可见一斑。
“今年是打基础的一年，公司下达任务不会太重。后续会持续发力，公司有长期的规划。”山西汾酒方面表示。
