156岁全聚德，不懂“后浪们”？
全聚德目前最为迫切的是聚粉，提升自己在新生代消费群体中的存在感。
文｜梁伟 石丹
“我看最近全聚德发布业绩报告，上半年亏损达到1.5亿元。” 近日，在全聚德联手BTV妮选举办156周年“食”力专场直播间，随着春妮抛出这一问题，直播间顿时安静。
对此，全聚德总经理周延龙坦言：“疫情是所有餐饮企业都面临的问题，但是实话说，业绩下滑是全聚德自身经营面临的问题。”在周延龙看来，全聚德近年来业绩下滑的直接原因是人流、客流下降。但他觉得更深层次的原因是两个缺失，一是缺失是全聚德对年轻消费者吸引力不足，另一个是对本地消费者吸引力不足。
此前，为庆祝全聚德156周年生日，全聚德总经理周延龙宣布：所有门店对菜品和价格进行统一调整，菜价整体下调10％到15％；全面统一烤鸭价格和制作工艺；取消所有门店服务费。
“全聚德”创建于1864年，至今已经跨越156年的历史，是北京的一张名片。而近年来，金字招牌全聚德一直在经营不善的风口浪尖上。
国内知名营销策略专家沈博元向《商学院》记者表示：“全聚德目前最为迫切的是聚粉，提升自己在新生代消费群体中的存在感。全聚德地处历史文化名城北京，自身又具有丰厚的品牌资产，应该充分挖掘自身所聚备的品牌内涵及特质，发挥北京味道潮流餐饮文化的内在联系，借助互联网进行品牌传播，把全聚德烤鸭产品做得更潮更年轻化。”
《商学院》记者就当代年轻人的消费喜好和消费习惯、品牌营销、如何吸引年轻消费者、如何与新生代消费群体建立情感连接，以及数字化转型的机会与挑战等问题向全聚德发送了采访函，全聚德方面表示：“以全聚德公开宣传内容为准。”
业绩失速
全聚德2019年财报显示，公司主营业务为餐饮服务及食品加工、销售业务，旗下拥有“全聚德”“仿膳”“丰泽园”“四川饭店”等品牌。
目前，餐饮是全聚德主要营收来源。公司餐饮和商品销售这两大主要业务的收入均在下滑。2019年，全聚德来自餐饮的收入为11.04亿元，同比下滑13.51%，毛利率为66.65%，同比下滑2.15%；商品销售的收入为4.12亿元，同比下滑8.76%。
最近三年，全聚德业绩每况愈下。数据显示，2017年-2019年，全聚德营收分别约18.61亿元、17.77亿元、15.66亿元，对应的归属净利润分别约1.36亿元、7304.22万元、4462.79万元。在接待宾客人次方面，全聚德也从2018年的770.47万人次降至2019年的658.92万人次。
疫情更是加重了全聚德的危机。据全聚德发布的2020半年度业绩预告显示，上半年将亏损1.52亿元～1.39亿元。
对于全聚德近几年业绩下滑，沈博元认为，全聚德没有及时与主流市场接轨与沟通；没有及时借力国潮崛起的文化潮，让北京历史文化为品牌赋能，使其将全聚德式的服务活化，激发老字号新的活力。最重要的是，整体的服务没能完全匹配其价格，二者没有形成正向互动关系，在一定程度上给人以“名不副实”的印象。
由于业绩三年连续下滑，全聚德收到了来自深交所的问询函。7月3日晚间，全聚德发布《关于对深圳证券交易所2019年年报问询函回复的公告》称：“近三年来，面对餐饮市场需求和消费结构快速变化带来的挑战，餐饮业竞争日趋加剧。公司的餐饮和食品板块均出现一定程度的下滑，原因有多方面，从内部来看，产品和服务滞后于市场需求，特别是 90 后、00 后消费群体的兴起，消费需求转换迅速，而全聚德的餐饮及包装食品都存在着产品陈旧、创新不足、调整缓慢等问题，特别是与年轻顾客的消费认知形成了差距。”
近日，百年历史的老字号全聚德将“年轻化”作为转型的重要环节。而当代年轻人的消费喜好和消费习惯发生了怎样的变化？
沈博元表示：“90后、95后、00后消费群体的需求具有个性化，且重视消费体验。此外，年轻消费者往往需要认同感，‘点赞文化’就是认同感的一种外在表现形式。全聚德的年轻化，首先要了解年轻人，读懂年轻人，与年轻人同频，做到三观合拍。”
转型求变
2019年12月，周延龙上任全聚德总经理。经营困境下，全聚德已踏上求变之路。周延龙指出，未来在经营理念上，多渠道、年轻化、亲民路线是全聚德创新转型的重要环节。
2020年4月，全聚德将旗下北京和平门店一层作为一块试验田，启动设计改造，这是一个将近600平方米的大厅，将做成新中式小业态模式的风格，预计9月中旬面世。它瞄准的是年轻一代消费人群，全聚德希望能满足他们在吃、自拍、传播等多方面的需求。
相比较其他餐饮品牌门店，全聚德此次打造的门店在吸引年轻人打卡方面有哪些新的亮点？对此，全聚德未作回复。
“全聚德想要追赶，并且已经迈开与新生代消费者沟通的步伐。”沈博元认为，全聚德新的门店形态需要借鉴国内连锁餐饮企业的经验，并且配备专业团队经营。“门店是硬件，提供服务的人是本质。消费者体验感是服务行业、零售行业的关键，也是服务质量的试金石。合理的产品组合与优质的服务是全聚德新型门店探索能否取得良好成效的重要因素。”
6月15日，周延龙来到京东直播间，亲自直播带货，为粉丝推介全聚德烤鸭外卖新品。数据显示，全聚德首秀4小时直播观看量超175万人次，点赞量超170万，单日成交额同比增长22倍，百年经典烤鸭礼盒成为明星产品成交额同比增长32倍，开场一小时，全聚德京东旗舰店就增粉超10万。
对于后续直播计划，全聚德董秘在互动平台上回复投资者称：“直播已成为电商新模式，后续公司也会尝试和优质平台及优秀的自媒体进行直播合作，希望依托平台的供应链、服务、数据等优势，推进全聚德的数字化进程，同时能够在参与直播的过程中深入学习和借鉴现代传播手段，更加深入地了解年轻人需求和产品研发方向。”
疫情的冲击促使全聚德加速转型，一方面要由游客的地标性美食转向做好本土化服务，明确“做北京人的餐厅”定位。另一方面，走年轻化、亲民路线，开通外卖渠道、试水社群运营，并尝试以全新形象的餐厅、菜品设计开拓年轻消费市场。
今年2月初，全聚德部分门店在第三方平台上线了外卖业务。事实上，这并非其首次“触网”做外卖，2015年全聚德曾与重庆狂草科技有限公司联合成立鸭哥科技，力推烤鸭外卖，但到2017年因鸭哥科技持续亏损，全聚德宣布停止其营业。
对于全聚德提出的亲民路线，沈博元分析表示：“来客数、客单价，以及消费的频率是餐饮行业的重要指标，因为可以直接带来现金流。客单价直接影响来客数和消费频率。如果价格亲民，来客数就会更多，消费频率也会更高，会在很大程度上提振企业业绩。老招牌不等同于高价位，走亲民路线，需要重新设计价格体系。”
“线上线下，全渠道覆盖；对标热门餐饮企业，全方位挖掘商机；借助数字化营销，全方位聚粉，或是全聚德在‘求变’路上需要解决的问题。”沈博元如是说。
